Datengetriebene Live-Kommunikation:
Insta-Sticker, Games und VR: So sammelt man Daten über Eventbesucher
Auch wenn es um Events geht, erwarten Besucher personalisierte Angebote. Wie man die Interessen seiner Teilnehmer mithilfe neuer Technologien herausfindet, erklärt Gastautor Göran Göhring, Geschäftsführender Partner
der STAGG & FRIENDS GMBH.
Foto: Stagg & Friends
Echte, greifbare und individuelle Ereignisse, erschaffen aus Datensätzen und durch den Einsatz digitaler Technologie – was scheinbar wie ein Widerspruch klingt, birgt für die Live-Kommunikation große Chancen. Denn im persönlichen Kontakt zwischen Marke und Kunde sowie in der Gemeinschaft mit anderen, entstehen bleibende, emotionale Momente. Je mehr das Event den Geschmack des Einzelnen bedient und je persönlicher die Botschaft und das Angebot auf dem Event ist, desto positiver ist das Erlebnis für den Besucher. Solch individuelle Marken-Experiences entstehen nicht zufällig. Sie werden bewusst geschaffen, dank detaillierten Informationen, umfangreicher Daten und gezielt erhobener Messwerte.
Jeder Kundenkontakt zahlt sich aus
Die Kommunikation zwischen Kunde und Marke finden heute größtenteils über digitale Kanäle statt. Davon profitiert auch die Live-Kommunikation. Im Verlauf einer Customer Journey entstehen bei jeder Interaktion aufschlussreiche Datensätze. Je mehr Informationen im Vorfeld eines Events über Kunden bekannt sind, desto individueller kann ein Teilnehmer angesprochen bzw. der Event auf seine Bedürfnisse zugeschnitten werden. Plumpes Abfragen von Daten ist aber kaum zielführend. Stattdessen lassen sich individuelle Interessen von Teilnehmern mithilfe spielerischer Aktionen herausfinden: Die insbesondere bei der Generation Z beliebten Sticker-Funktionen auf Instagram helfen beispielsweise einem Kosmetikhersteller dabei, mithilfe von Influencern gestellte offene Fragen, Stimmungsabfragen via Slider oder A-/B-Votings Vorlieben und Präferenzen über potenzielle Besucher auf einer Kosmetikmesse zu eruieren.
Bei Schulungen und Trainings, beispielsweise im Automobilbereich, ist der Einsatz von Gamification beispielsweise anhand eines ‚Qualifizierungs-Quiz’ erprobt, bei dem die Interessenten für ein Event vorab mitmachen ‚müssen‘, um überhaupt teilnehmen zu dürfen. Über den spielerischen Weg stellen viele die angeforderten Informationen bereitwillig zur Verfügung. Darüber hinaus versorgen eigens für eine Veranstaltung oder Messe entwickelte Apps Teilnehmer schon im Vorfeld eines Events mit weiteren, ständig aktualisierten Informationen zu Zeit- und Lageplänen, Parkmöglichkeiten oder zusätzlichen personalisierten und individuellen Services. Nutzer profitieren von der App, da sie sich darüber ihr individuelles Programm zusammenstellen oder sich zu einem Messestand führen lassen können. Gleichzeitig weiß der Veranstalter so, wer sich für welchen Vortrag interessiert. Über eine solche Messe-App können Besucher und Aussteller außerdem direkt Termine vereinbaren und Gesprächsinhalte abstimmen.
Daten schaffen individuelle Erlebnisse
Innovative Technologien wie AR oder VR, interaktive Touch- oder Gestik-Anwendungen und Fahrsimulatoren generieren nicht nur Informationen, sondern sorgen vor allem in der Live-Kommunikation für spannende, unterhaltsame und gleichzeitig maßgeschneiderte Erlebnisse. Mithilfe speziell konzipierter (Augmented Reality-)Apps für das eigene Smartphone – oder aber die Leihgabe von Geräten vor Ort – werden beispielsweise Teilnehmer einer Produktschulung aus dem Automobilbereich entsprechend ihrem Wissensstand und persönlicher Interessensgebiete angesprochen. Dank integrierter, smarter Challenges, bei denen sich der Teilnehmer mit den Kollegen messen kann, kommt auch der Spaßfaktor nicht zu kurz.
Aber nicht nur im Automobilbereich kommen digitale Tools zum Einsatz: Ein Life-Voting für das Design der Limited Edition eines neues Shampoos auf einer Kosmetikmesse bindet die vorwiegend weiblichen Besucher aktiv ein und erforscht gleichzeitig die Vorlieben der Stimmgeberinnen, um sie hinterher wiederum mit maßgeschneiderten Contents zu adressieren.
Trotz aller Technikfaszination darf das eigentliche Produkterlebnis und der menschliche Aspekt in der Live-Kommunikation nicht zu kurz kommen. Teilnehmer einer automobilen Produktvorführung etwa wollen in erster Linie das Fahrzeug sehen, anfassen und ausprobieren – und sich vor Ort mit dem Hersteller sowie anderen Händlern austauschen. Technik sollte dabei unterstützen, sich jedoch nicht aufdrängen. Sonst entsteht ein Overkill, der auch nicht durch die gewonnen Daten wettzumachen ist.
Personalisierung als Instrument zur Kundenbindung
Nach dem Event sorgen digitale Tools und beispielsweise Aktionen in den Sozialen Netzwerken dafür, dass sich Teilnehmer und Besucher dauerhaft an Marken und Live-Erlebnisse erinnern. Bei Schulungen und Trainings helfen E-Learning Tools, Erlerntes langfristig digital verfügbar zu machen. Durch individuelle Nachfassaktionen oder Bewertungstools bleiben Vertriebsmitarbeiter und Teilnehmer langfristig in Kontakt. Je messbarer Kundenkommunikation rund um das Live-Erlebnis wird, desto besser gelingt es, die Kunden zu jeder Zeit am richtigen Ort auf die richtige Art und Weise ansprechen.
Gelingt es Unternehmen und Marken, das Potential der Daten zu heben und kreativ in eine spannende Live-Kommunikation umzuwandeln, stellen Menschen dafür gerne Informationen bereit. Schließlich ermöglicht datengetriebene Livekommunikation personalisierte Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben.
