OWM/BVDW:
OWM-Studie: Keine Cookie-Alternative vorhanden

OWM und BVDW haben eine gemeinsame Studie über die Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära durchgeführt. Ergebnis: Es gibt "keine bestimmte Lösung" zur qualifizierten Ansprache von Endnutzern.

Text: Markus Weber

Laut der Studie "Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära" der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) wird es nach dem Aus für Third-Party-Cookies nicht den einen neuen Standard geben, auf den viele warten. Vielmehr gehe es in Zukunft um eine Kombination etwa aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und weiteren technischen Lösungen.

Den Studienautoren zufolge wird die Post-Cookie-Ära deshalb das Zeitalter der Kooperationen einläuten. "Die Privacy Sandbox spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle", sagt OWM-Vorstand Arne Kirchem. "Wir werden sehr genau beobachten, ob Google – die ja immer wieder betonen, dass es sich um einen offenen Standard handelt, an dessen Entwicklung man mitarbeiten könne und solle – die Interessen der Werbetreibenden ausreichend berücksichtigt." BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr von IP Deutschland ist davon überzeugt: "First-Party-Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit."

Brückentechnologien sind im Einsatz - mit offenem Erfolg

Die befragten Werbeexperten glauben, dass Advertising Identifier eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side sind. Offen sei allerdings, wie die Interoperabilität funktionieren soll und ob die Identifier langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden. Laut Kirchem wünschen sich Werbungtreibende eine Standardisierung: "Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden. Hier müssen alle an einem Strang ziehen und die Funktionalität des gesamten Ökosystems muss im Fokus stehen." Partikularinteressen sollten hier immer an zweiter Stelle stehen.

"Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, trag- und zukunftsfähige Lösungen werden nur gemeinsam entwickelt werden können", sagt Duhr. "Werbungtreibende, Technologie- und Marktpartner müssen enger zusammenarbeiten, um auch in Zukunft datenschutzkonforme und effektive digitale Werbung zu ermöglichen."

Die Untersuchung, die von der OWM beauftragt und vom BVDW unterstützt wurde, führte Vonwerschpartner Digital Strategies von April bis Juni durch. Hierfür wurden rund 100 Experten im Rahmen von Tiefeninterviews und einer Online-Untersuchung befragt.

Auszüge aus der Studie gibt es hier.

Mehr zur fieberhaften Suche nach Lösungen für die Post-Cookie-Ära und darüber, wie Online-Vermarkter mit der Situation umgehen, lesen Sie in W&V-Ausgabe 9/2020 ("Data und Mobility"). Zur Einzelheftbestellung. 



Markus Weber, Redakteur W&V
Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.


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