Interview:
Nachhaltigkeit liegt schon in der DNA des Sports

Fairplay ist nicht nur ein guter Maßstab im Sport, sondern auch für unser Zusammenwirken als Gesellschaft. Über Sponsoring in schwierigen Zeiten hat W&V mit Inka Müller-Schmäh und Claudia Wagner geredet.

Text: W&V Redaktion

Von links: Inka Müller-Schmäh und Claudia Wagner
Von links: Inka Müller-Schmäh und Claudia Wagner

Auch SPORTDEUTSCHLAND ist seit über einem Jahr von der Corona-Pandemie betroffen. Keine leichte Aufgabe für Vermarkter und Sponsoren. Doch sie haben innovative Wege gefunden, mit der Situation umzugehen. Über die Rolle des Sports und die Rolle der Sponsoringpartnerschaften in diesen Zeiten äußern sich die Geschäftsführerin der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA), Inka Müller-Schmäh und  die Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing GmbH (DSM), Claudia Wagner (mehr dazu beim W&V Sportmarketing Summit).

Wo steht der Sport heute nach mehr als einem Jahr Corona-Pandemie?

Inka Müller-Schmäh: Wie viele andere Bereiche wurde der Sport durch die Einschränkungen empfindlich getroffen. Gleichzeitig wurden schnell Hygienekonzepte entwickelt, mit der DFL als Vorreiter, die weltweit große Anerkennung erfahren haben und als funktionierende Vorlagen kopiert wurden. Der Wegfall und die Einschränkungen bei der Durchführung des Sports, von Sportveranstaltungen und Wettkämpfen bis zur Durchführung des Vereinssports, haben auch beim Sportsponsoring alle Beteiligten vor große Herausforderungen gestellt. Bei der partnerschaftlichen Lösungssuche hat Sportsponsoring aber auch seine Stärken ausgespielt – die Vielfalt bei den möglichen Umsetzungsformen, bespielbaren Kanälen oder erreichbaren Kommunikationszielen und der Raum für Kreativität. Durch den Digitalisierungsschub sind zudem weitere innovative Kommunikationsformate entstanden - diese Verstärkung auf dem digitalen Spielfeld ist auch gekommen, um zu bleiben.

Claudia Wagner: Wir haben ohne Zweifel ein bewegtes Jahr hinter uns und mit zwei geplanten Olympischen und Paralympischen Spielen (Tokio 2020/Peking 2022) ein bewegtes Jahr vor uns. Wir haben in der Krise aber vor allem eines gelernt: Wir können auf bewährte, loyale und flexible Partnerschaften bauen, die darauf abzielen, durch gemeinsames Engagement SPORTDEUTSCHLAND stark zu machen.  Über verschiedene Partnerschaften können wir von der Breite bis in die Spitze zeigen, dass nicht nur Bewegung an sich nachhaltig ist, sondern die Sportfamilie als gesamtgesellschaftliche Bewegung nachhaltig wirkt und wichtige Impulse gibt. Wir wollen den Weg aus der Corona-Pandemie als starke Gemeinschaft mitgestalten – in den 90.000 Sportvereinen, über Team Deutschland, Team Paralympics und die vielen Fans und Unterstützer des Sports.

Ist Sport jetzt wirklich relevant?

Inka Müller-Schmäh: Sport verbindet. Er bringt Menschen zusammen und ins Gespräch. Und macht gesund, körperlich und mental. Gerade in Zeiten der Corona-Pandemie, die von Bewegungsarmut und eingeschränkten sozialen Kontakten geprägt ist, sind diese Eigenschaften von Sport umso gefragter. Teamgeist und Zusammenhalt machen Sport zu einem gesellschaftsverbindenden Element, das mehr denn je gefragt ist.

Wichtig ist, dass diese große gesellschaftliche Kraft, die positiven gesundheitlichen Auswirkungen durch Bewegungsförderung und als sozialer Begegnungsraum für Jung und Alt auch bald wieder voll ausgeschöpft werden können. Gleichzeitig sind im letzten Jahr aber auch durch ein bewundernswertes riesiges Engagement unzähliger Ehrenämtler, aber auch Beschäftigter, viele tolle Lösungen gesucht und gefunden worden.

Teamgeist und Zusammenhalt machen Sport zu einem gesellschaftsverbindenden Element

Zitat: Inka Müller-Schmäh

Claudia Wagner: Das Episoden-Format Reise durch Sportdeutschland zeigt ganz eindrücklich, mit welchen Herausforderungen Sportdeutschland seit Beginn der Pandemie zu kämpfen hat, wie einzelnen Protagonisten aus der Struktur stellvertretend für viele andere damit umgehen und wie Wege aus der Krise aussehen könnten. Es sind Geschichten über Menschen, die in verschiedenen Bereichen des Sports ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Der DOSB macht  durch diese Geschichten gemeinsam mit uns und unseren Partnern auf die verschiedenen Herausforderungen aufmerksam und weist auf den akuten Handlungsbedarf an dieser Stelle hin.

Welche Themen im Sportsponsoring sind in diesen bewegten Zeiten in den Fokus gerückt?

Claudia Wagner: Die öffentliche Wahrnehmung der Bedeutung des Sports hat sich durch die Corona-Pandemie verändert. Die Leistungen der ehrenamtlich geführten Sportvereine etwa wurden öffentlich stärker wahrgenommen, da viele Menschen unmittelbar von den Auswirkungen der Lockdown-Maßnahmen für die Sportvereine betroffen waren. Die Krise hat Facetten des Sports sichtbarer gemacht, die sonst eher im Hintergrund stattfinden.

Viele unserer Sponsoringpartnerschaften setzen seit Jahren genau hier an. Wir zeigen zum Beispiel mit den Sternen des Sports gemeinsam mit den Volksbanken Raiffeisenbanken seit 2004 auf, welche gesellschaftspolitisch relevanten Projekte tagtäglich im Vereinsalltag stattfinden und vergeben jedes Jahr den "Oscar des Vereinssports". Ausgezeichnet werden Engagements, die die gesellschaftliche Bedeutung von Vereinen in Themenfeldern wie Inklusion, Integration aber auch Innovation hervorheben. Mit dem Grünen Band haben wir einen Förderwettbewerb für den Nachwuchsleistungssport, den wir gemeinsam mit der Commerzbank ausloben und es gibt weitere Partnerschaften in diesem Bereich. Alle diese Partnerschaften machen sichtbar, welche Power im Sport in den gesellschaftspolitischen Themen steckt.

Viele Kooperationen konnten nicht nur verlängert, sondern sogar ausgebaut und inhaltlich erweitert werden.

Zitat: Claudia Wagner

Wir kreieren aber parallel und konstant auch neue Formate. Über #supportyoursport bieten wir den 90.000 Vereinen in Sportdeutschland Hilfe zur Selbsthilfe an und generieren neue Partnerschaften. Zusammen mit TikTok konnten wir 100.000 Euro an Spendengeldern einsammeln, die nun als Grundstock einer Förderung über die Sportdeutschland Crowd mit Fairplaid in den Sport fließen. Aktuell konnten somit 39 Vereine zur Bewältigung der Corona-Pandemie mit mehr als 150.000 Euro unterstützt werden. Und wir hoffen, dass wir dieses Projekt der Förderung mit weiteren Partnern fortsetzen können, da die Geschichten der Vereine starke und authentische Kommunikation bieten. Zuletzt hat sich auch die Sparkasse mit 40.000 Euro zur Unterstützung der Inklusion im Sport beteiligt.

Themen mit gesellschaftlichem Impact sind medial besonders gerne aufgegriffen worden – siehe die Sterne des Sports mit ihren vielfältigen Ideen, sich auf die neue Situation einzustellen. Generell haben viele Partner, die sich ja aufgrund der gesellschaftlichen Relevanz sehr bewusst für ein Engagement in diesem Bereich entschieden haben, die Situation gemeinsam mit uns auch als Chance gesehen, die Inhalte der Zusammenarbeit weiterzuentwickeln und damit wiederum Aufmerksamkeit für die Partner zu generieren. Viele Kooperationen konnten in diesen herausfordernden Zeiten nicht nur verlängert, sondern sogar ausgebaut und inhaltlich erweitert werden. Diese positive Entwicklung ist ein großartiger Teamerfolg, an dem alle Kolleg*innen mit großem Einsatz gearbeitet haben. Darauf sind mein GF-Kollege Alexander Steinforth, der diesen Part bei der DSM federführend verantwortet, und ich sehr stolz. 

 VSA

Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) ist ein Zusammenschluss von Sponsoringrechte-Inhabern, deren Vermarktungsgesellschaften und Agenturen. Die Vereinigung versteht sich als Interessensvertretung der Rechteanbieter und bündelt die Kompetenzen des organisierten Sports, um das Sportsponsoring als notwendige Finanzierungsgrundlage des Sportsystems abzusichern.

Inka Müller-Schmäh

Inka Müller-Schmäh ist seit der Gründung 2012 bei der Vereinigung Sportsponsoring e.V. tätig: zunächst als Justiziarin, seit Januar 2014 als Geschäftsführerin und verantwortet seitdem auch die Wirkungsforschung in der VSA. Zuvor war sie über viele Jahre Rechtsanwältin in wirtschaftsrechtlich ausgelegten Kanzleien, wobei der Schwerpunkt ihrer Arbeit von Beginn an das Sportrecht war.

Inka Müller-Schmäh war aktive Handballspielerin und blickt außerdem auf 20 Jahre Erfahrung als Fußball-Schiedsrichterin in der Frauen-Bundesliga sowie 16 Jahre für die FIFA und die UEFA zurück. Der Höhepunkt ihrer sportlichen Laufbahn waren die Olympischen Spiele in Peking 2008. So kennt sie Sponsoring, das deutsche und internationale Sportsystem und die Herausforderungen und Möglichkeiten der Akteure auf den unterschiedlichen Leistungs- und Professionalisierungsniveaus aus erster Hand.

Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit im Sport und Sponsoring?

Inka Müller-Schmäh: Sport hat Nachhaltigkeit bereits in seiner DNA, gerade die soziale Nachhaltigkeit. Nicht erst seit Corona, sondern bereits seit vielen Jahren. Themen wie Jugendförderung, Nachwuchsarbeit, seine integrative Kraft, die spielerische Vermittlung von Werten wie Toleranz und Teamgeist, das Erleben und Erlernen des Umgangs mit Erfolg und Niederlagen und seine positiven gesundheitlichen Effekte. Zudem ist Fair Play die Essenz des Sports – es hat schon immer den Reiz von sportlichen Wettbewerben ausgemacht, dass sich die Teilnehmer auf gemeinsame Regeln geeinigt und unter deren Geltung miteinander gemessen haben. Der Verein ist ein wichtiger demokratischer Lernort.

Sponsoring unterstützt den Sport dabei, seine gesellschaftliche Funktion wahrnehmen zu können und damit übernehmen Sponsoren gesellschaftliche Verantwortung. Über unsere emotionale Kommunikationsplattform Sport lassen sich gesellschaftspolitische Themen glaubwürdig transportieren und auch aus den anderen Dimensionen von Nachhaltigkeit in spannenden Projekten gemeinsam umsetzen.

Claudia Wagner: Aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz passt dieses Vermarktungsumfeld auch immer besser in die Anforderungskataloge moderner Unternehmenskommunikation – in diesem Bereich werden wir zukünftig noch viele Umdenkprozesse in diese Richtung erleben. Marken können gemeinsam mit dem Sport Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig entwickeln und sie authentisch transportieren. Der Sport ist ein Thema aus der Mitte der Gesellschaft, der die gesamte Vielfalt von Facetten gemeinschaftlichen Zusammenwirkens abbildet und generisch in sich trägt. Unsere Aufgabe ist, diese Signal-Kraft des Sports und seines Umfelds zu nutzen, um gesellschaftlichen Wandel glaubwürdig zu transportieren und über authentische Bilder und Geschichten bewusst Themen zu setzen. Genau dieses Ziel auch die Grundlage der Zusammenarbeit mit Partnern – auch im Spitzensport.    

DSM

Der Name ist Programm: Die Deutsche Sport Marketing vermarktet Sport in Deutschland in seiner ganzen Vielfalt. Als Agentur an der Seite des DOSB und des DBS bespielt sie gemeinsam mit Partnern aus der Wirtschaft hochwertige, gesellschaftsrelevante Themen und Plattformen, von der Breite bis zur Spitze. Gemeinschaft, Inklusion und Nachhaltigkeit sind dabei zentrale Werte, die in der inhaltlichen Ausgestaltung der individuellen Kooperationsmodelle eine große und wichtige Rolle spielen. Partnerschaften sind dabei mehr als Bandenwerbung. Das ist seit jeher die Maßgabe – und das bereits vor der Corona-Pandemie. "Lasst uns Geschichten erzählen" lautet heute umso mehr die Leitlinie, wenn es darum geht, die Engagements auf den verschiedenen Kanälen zum Leben zu erwecken.

Claudia Wagner ist seit 2019 Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing (DSM), seit Februar 2020 im Duo mit Alexander Steinforth. Während bei Claudia Wagner im Rahmen des Duos die Fäden im Bereich "Medien/Kommunikation/Events" zusammenlaufen, treibt Steinforth die Aktivitäten im Bereich "Partnermanagement/Sales" voran.

Nach ihrem Einstieg 2012 war Claudia Wagner zunächst als Head of Media & Communication bei der DSM mitverantwortlich für die Konzeption und Umsetzung einer nachhaltigen Marken- und Kommunikationsstrategie. In den Folgejahren trug sie maßgeblich dazu bei, dass sowohl das Olympia Team Deutschland als auch das Team Deutschland Paralympics in den vergangenen Jahren an Strahlkraft gewinnen konnte. Vor ihrem Engagement bei der DSM war Claudia Wagner bereits bei verschiedenen Agenturen in Führungspositionen tätig, unter anderem bei GroupM/WPP.

Wie sieht der Fahrplan für die VSA und ihre Mitglieder angesichts der Herausforderungen in den nächsten Monaten und der Post-Corona-Phase aus?

Inka Müller-Schmäh: Sport in all seinen Facetten ist jetzt ein wichtiger Teil der Lösung. Gerade in einer Zeit, in der Bewegungsförderung und Gemeinschaft eine noch höhere Relevanz bekommen, ist es notwendig, dem Sport und seinen Partnern beim Sponsoring einen Rechtsrahmen zu geben, der eine bestmögliche Bewältigung der pandemiebedingten Folgen zulässt und eine kraftvolle Umsetzung sichert – praktikabel, verhältnismäßig und rechtssicher. Und gerade deshalb: Gefragt ist jetzt Mut gepaart mit Augenmaß und Verantwortungsgefühl. Und Aufbruchsgeist - im Sinne von Fans, Aktiven und der gesamten Gesellschaft. Jetzt ist Teamplay gefragt. Wir stehen bereit.

Claudia Wagner: Als stolze Wegbereiter für Team Deutschland freuen wir uns über weitere Unternehmen aus der Wirtschaft, die den Kreis unserer bisherigen Partner bereichern und die unsere Marken auch im Zusammenschluss mit der Basis (Sport für alle Themen) verstehen und für ihr Portfolio als wertvoll erachten. Wir sind jederzeit offen für neue Wegbegleiter, die dem jeweiligen Pfad ihre ganz eigene Richtung geben möchten und die die Zugkraft unserer Vermarktungsassets ebenfalls als Inspiration für die Gesellschaft verstehen.

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