Gastbeitrag :
Connected Commerce: Marken brauchen begeisternde Einkaufserlebnisse
Um im Wettbewerb mit Otto und Amazon erfolgreich zu sein, braucht es digitale Customer-Experiences. Dafür plädieren Tjeerd Brenninkmeijer von Bloomreach und Dirk Hörig von Commercetools.
Foto: Unternehmen
Der digitale Handel ist heute so vielfältig wie nie zuvor: Marken müssen sich nicht nur gegenüber ihren direkten Konkurrenten behaupten, sondern auch im Wettbewerb mit großen Versandhändlern wie Otto und Onlinemarktplätzen wie Amazon oder Zalando bestehen. Langfristig erfolgreich sein wird dabei nur, wer seinen Zielgruppen eine herausragende Customer-Experience bietet. Was macht ein solches Kundenerlebnis aus, das Käufer dauerhaft an das Unternehmen bindet: vom ersten Berührungspunkt über die Interaktionen bis über den ersten Kauf hinaus? Wo versagen große Marktplätze, wo Marken punkten können? Wie sieht eine zukunftsfähige E-Commerce-Infrastruktur aus, die es Unternehmen erlaubt, ihren Auftritt auf allen Kanälen schnell an neue Markttrends anzupassen? Dazu haben sich Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei Bloomreach, und Dirk Hörig, CEO und Mitgründer von Commercetools, Gedanken gemacht.
Wie kein anderer Händler hat Amazon in den vergangenen Jahren die Gewohnheiten der Kunden beim Onlineshopping geprägt. Egal ob Internetkäufer nach einem Buch, einer Kreissäge oder einer Digitalkamera suchen: Fast immer ist Amazon eine Station auf ihrer Customer-Journey – sehr oft die letzte. Mit seinem umfassenden Sortiment, meist günstigen Preisen und schnellem Versand ist es dem Konzern gelungen, die Standards für den Onlinehandel zu definieren.
Doch trotz seiner unangefochtenen Marktposition ist Amazon nicht perfekt. Die Digitalagentur Salmon Ltd. hat für ihre Studie "The Future Shopper: 2018 and Beyond" 3516 britische und US-Onlinekäufer dazu befragt, welche Gründe sie bereits vom Kauf bei Amazon abgehalten haben. Dabei gab ein Viertel der Kunden (24 Prozent) an, Wert auf ein besonderes Einkaufserlebnis im Marken-Webshop zu legen.
Dort glänzen, wo Amazon versagt
Diese Entscheidungskriterien sind je nach Produkt von unterschiedlichem Gewicht. Bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Waschmittel, in deren Auswahl Konsumenten nicht viel Zeit investieren und zu denen sie keine emotionale Bindung aufbauen, spielt das Einkaufserlebnis eine viel geringere Rolle als etwa der Preis. Bei Artikeln wie einer hochwertigen Armbanduhr, die der Kunde mit Bedacht auswählt und die den persönlichen Geschmack treffen soll, ist die Customer-Experience hingegen von zentraler Bedeutung.
Doch unabhängig von der Produktart sollten sich Unternehmen keinesfalls von den Big Playern abhängig machen. Bei den einschlägigen Onlineversandhändlern und -marktplätzen präsent zu sein, ist inzwischen unverzichtbar. Doch ebenso wichtig ist es, als Marke einen attraktiven, konsistenten Auftritt in den eigenen Verkaufskanälen zu schaffen.
Dafür gilt es zunächst zu definieren, welche Kanäle bespielt werden sollen und welche nicht. Marken sollten die Kanäle identifizieren, in denen sie ihre Zielgruppen hauptsächlich antreffen – und sich auf diese fokussieren. Über die eigenen Kanäle können sie Käufern das bieten, was Amazon und Co. bislang schuldig bleiben: eine individuelle Kundenerfahrung. Das Marktforschungsunternehmen Gartner drückt es so aus: "Einkaufserlebnisse, die nur auf eine effiziente Transaktion ausgerichtet sind, sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Der entscheidende Erfolgsfaktor, auf den es heute ankommt, ist vielmehr das Vermögen, Probleme der Kunden zu lösen und eine auf Vertrauen basierende Kundenbeziehung aufzubauen."
Von der Bedarfsdeckung zur Bedarfsweckung
Es genügt nicht, mit den richtigen Produkten auf den richtigen Kanälen präsent zu sein. Vielmehr müssen Unternehmen den Kunden an jedem Kontaktpunkt mit exakt den Inhalten und Angeboten versorgen, die er gerade benötigt.
Das sind zum einen Informationen, nach denen der Kunde aktiv recherchiert, etwa, welche Digitalkameras mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis der Markt für Einsteiger bietet. Zum anderen sind dies Inhalte, nach denen er nicht gezielt sucht, die ihn aber ansprechen – entweder aufgrund eines aktuellen Bedarfs (Bedarfsdeckung) oder deshalb, weil sie seinen grundsätzlichen Interessen entsprechen und so einen Bedarf erst auslösen (Bedarfsweckung).
Storytelling: Kunden lieben Geschichten
Insbesondere bei der Bedarfsweckung spielt hochwertiger Content, der die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt, eine zentrale Rolle. Dem US-Bekleidungshersteller Carhartt WIP ist diese Verbindung von Content und Commerce beispielhaft gelungen.
Das Modelabel hat seine Markenwebsite in den Onlineshop integriert. Kunden finden unter carhartt-wip.com ein Imagemagazin mit den Kernthemen Fashion, Musik, Kunst, BMX und Skateboarden sowie einen Audiokanal mit zu diesem Lifestyle passender, elektronischer Musik. Gleichzeitig ist die Bekleidung mit Bildern hochwertig in Szene gesetzt und kann direkt bestellt werden.
Der Erfolg des neuen, integrierten Webauftritts zeigte sich daran, dass Besucher jetzt deutlich länger auf den einzelnen Seiten verweilen. Marken, denen es so gelingt, auf den eigenen Kanälen durch relevante Text-, Bild-, Video- und andere Multimedia-Inhalte eine Geschichte um ihre Produkte zu kreieren, mit der sich Kunden identifizieren, vollziehen eine Transformation: vom bloßen Warenverkäufer zum Rat- und Ideengeber.
Das Ziel: Kunden verweilen auf den Markenkanälen, um sich von Trends aus Mode, Wohnen, Outdoor, Heimwerken, Spielzeug inspirieren zu lassen oder sogar zum reinen Zeitvertreib, während sie zum Beispiel Bahn fahren – statt nur kurz den Onlineshop zu besuchen, um gezielt ein Produkt zu bestellen.
Fragmentierte Customer-Journey
Ein herkömmliches Webshop-System wird einem solchen Szenario nicht gerecht. In Zukunft müssen Marken in der Lage sein, zahlreiche Informationen und Funktionen – Produkt- und Kundendaten, Content, Preise, Warenkörbe, Checkout, Bestellungen und Retouren, Sicherheit – einheitlich in verschiedenen Kanälen verfügbar zu machen: auf der Website, in mobilen Apps, Wearables, stationären Points of Sale, Social Media, Messenger-Diensten, Sprachassistenten, vernetzten Autos und vielem mehr.
Durch die wachsende Anzahl an Kanälen wird die Customer-Journey immer kleinteiliger. Umso entscheidender ist es, dass ein konsistentes Erscheinungsbild die zahlreichen, kleinen Interaktionen mit der Marke zu einem großen Ganzen zusammenfügt.
Offene Plattformarchitektur
Hierfür braucht es eine offene Plattform, mit der sich die einzelnen IT-Systeme, etwa Web-CMS, CRM-, PIM-, DAM-System, und sämtliche Verkaufskanäle integrieren lassen. Dies ermöglicht beispielsweise eine Digital-Experience-Plattform (DXP), die alle Kanäle über Programmierschnittstellen (APIs) anbindet bzw. dem "Headless"-Prinzip folgt, das heißt: Das Frontend, der "Kopf", ist vom Backend, dem "Körper", entkoppelt.
Headless-Architektur (Commercetools).
Foto: Commercetools
Die grafischen Benutzeroberflächen der einzelnen Kanäle und die Commerce-Funktionalitäten sind technisch separate Bereiche – der Datenaustausch zwischen Frontend und Backend erfolgt über APIs.
So ist es möglich, die Informationen aus sämtlichen Systemen zu bündeln und einheitlich an alle digitalen und analogen Kanäle auszuliefern. Ändert sich beispielsweise eine Produktinformation, ist diese mit nur einem Klick an jedem Touchpoint aktualisiert.
Die Trennung von Front- und Backend verschlankt zudem die IT-Infrastruktur enorm. Dies erlaubt es Unternehmen, eine vollständige Commerce-Umgebung deutlich schneller aufzubauen als bisher denkbar: Die Entwicklungsdauer ist im Schnitt um sechs bis acht Monate kürzer.
Agil auf Marktveränderungen reagieren
Ein weiteres Plus des Headless-Ansatzes: Marken können neue Kanäle jederzeit unkompliziert anbinden und Änderungen an bestehenden Kanälen umsetzen, ohne dafür die gesamte Backend-Logik testen zu müssen. Somit können sie flexibel experimentieren, was bei den Kunden gut ankommt, und proaktiv handeln, statt nur zu reagieren.
Neue Technologien, etwa Chatbots oder Voice-Commerce lassen sich ebenso mit minimalem Entwicklungsaufwand implementieren. Sollte sich beispielsweise herausstellen, dass sich die Zielgruppe von einem Chatbot eher gestört fühlt, halten sich die Kosten für diese Erkenntnis in Grenzen. Darüber hinaus ist eine Plattform, die auf einer Headless-Architektur basiert, einfach skalierbar. Von hohem Frontend-Traffic bleibt das Backend aufgrund der nur losen Verbindung unberührt. Dies spart nicht nur Betriebskosten, sondern sorgt für eine stabile Verfügbarkeit.
Eine Plattform für alle Markenwebsites
Der große Vorteil einer Headless-Plattform liegt darin, dass man nicht mehr von einem monolithischen E-Commerce-System abhängig ist, welches das Kundenerlebnis in starre Templates presst. So hat beispielsweise Grand Vision, der Mutterkonzern von Apollo-Optik, für seine mehr als 30 Marken in über 44 Ländern eine einheitliche technologische Basis geschaffen, wobei die Tochterunternehmen ihre eigene Markenidentität beibehalten konnten: Das E-Commerce-System ist direkt per API mit der Experience-Plattform verbunden.
Davon profitieren insbesondere multinationale Unternehmen mit diversen Markenwebsites. Diese lassen sich stets mit konsistenten Informationen versorgen und können dabei gleichzeitig ihre Frontends gemäß den eigenen Designprinzipien frei gestalten – und damit ihr individuelles Markenbild aufbauen.
Künstlich individuell: Personalisierung dank KI
Manche Digital-Experience-Plattformen beinhalten Machine-Learning-Funktionen, um das Kundenverhalten in Echtzeit zu analysieren und Inhalte entsprechend zu personalisieren. Wie sich aus datenbasierten Insights in das Kundenverhalten Gewinn schöpfen lässt, zeigt beispielsweise Halfords, ein britischer Händler für Fahrrad- und Automobilteile.
Halfords hat mit einer intelligenten Suchfunktion den Umsatz pro Besucher (UPB) in seinem Onlineshop um fünf Prozent gesteigert. Die Funktion nutzt selbstlernende Algorithmen, um die Regeln zur Website-Suche permanent und vollautomatisiert zu optimieren. Auf diese Weise erhält jeder Kunde genau zu seiner Suchanfrage passende Ergebnisse. Diese sind darüber hinaus personalisiert: Die Software analysiert, wonach ein Kunde wie und wie oft gesucht hat. Die Reihenfolge, in der die Suchergebnisse angezeigt werden, und weitere Produktempfehlungen passen sich automatisiert an diese Daten an.
In den kommenden Jahren wird maschinelles Lernen für den Handel erfolgsentscheidend sein. Darum ist es für Unternehmen essenziell, die Hoheit über die Daten zu behalten, die Kunden während der Customer-Journey produzieren. Dies gelingt nur, wenn ein wesentlicher Anteil des Absatzes über die eigenen Kanäle generiert wird – anstatt über große Onlinemarktplätze wie Amazon.
Fazit
Marken stehen heute im harten Wettbewerb mit großen Versandhändlern und Onlinemarktplätzen. Obendrein werden die Kunden immer anspruchsvoller. Darum müssen Marken auf den eigenen Kanälen ihre Kunden mit attraktiven Inhalten inspirieren, so individuell wie möglich mit ihnen interagieren und ihnen das Gefühl geben, für sie da zu sein. So wecken sie den Bedarf an ihren Produkten, die direkt bestellbar sein müssen: Der Kunde liest einen spannenden Reisebericht über Schottland und geht von dort aus direkt zum Kauf einer wind- und wasserdichten Outdoor-Jacke über. Dies ist nur mit einer zukunftsfähigen technologischen Basis zu bewerkstelligen.
Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei Bloomreach, einem Anbieter einer Digital Experience-Plattform. Er überwacht neben der Wachstumsstrategie auch die strategischen Allianzen sowie das operative Geschäft in der EMEA-Region. Vor der Übernahme durch Bloomreach war er Mitgründer von Hippo und verantwortete dort 17 Jahre die Marketingstrategie. Als ‘Thought Leader’ im Digital Experience-Bereich ist Tjeerd Brenninkmeijer häufig in Branchenpublikationen und auf Branchenevents vertreten. Seinen Master erwarb er im Fach Betriebswirtschaftslehre an der Universität von Amsterdam.
Dirk Hörig ist als CEO und Mitgründer von Commercetools für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zuständig. Er verfolgt die Vision, überholte On-Premise-Enterprise-Software durch flexible, cloudbasierte Lösungen zu ersetzen. Als Unternehmer hat Dirk Hörig hat bereits mehrere Internetfirmen aus der Seed-Phase bis zum wirtschaftlichen Erfolg geführt. 2001 gründete er während des Studiums seine erste Firma zur Entwicklung von Onlineshops, 2006 Commercetools.
