Programmatic Advertising:
Darum setzt Otto auf eine Inhouse-Entwicklung
Die Wege im automatisierten Anzeigenhandel sind in der Regel kaum nachvollziehbar. Mit einer Eigenentwicklung will Otto nun für Transparenz sorgen und zugleich die Effizienz erhöhen.
Foto: Otto
Der Ruf des programmatischen Anzeigenhandels ist noch immer nicht der beste. Vor allem im Bereich der Effektivität gibt es Nachholbedarf, denn von jedem eingesetzten Werbeeuro landen laut einer Studie der Mediaberatung Ebiquity am Ende gerade einmal 15 Cent beim Vermarkter. Der Rest verschwindet zum Beispiel für Third-Party-Daten zur Targeting-Verbesserung sowie diverse Agentur-Gebühren. Diesem ebenso ineffektiven wie intransparenten Verfahren tritt Otto mit einem inhouse entwickelten Display-Netzwerk entgegen, welches dafür sorgen soll, dass künftig der komplette Werbeeuro beim Vermarkter landet.
Direkte Anbindung an die Vermarkter
Kern des Display Networks ist eine direkte Anbindung an die Vermarkter und die strikte DSGVO- sowie ePrivacy-konforme Nutzung von First-Party-Cookies, wobei die vollintegrierte programmatische Infrastruktur des Netzwerkes die Funktionalitäten einer klassischen Demand-Side-Plattform (DSP) sowie einer Supply-Side-Plattform (SSP) kombiniert. "Mit dem OTTO Display Network haben wir einen direkten Zugriff auf das gesamte Inventar der angebundenen Werbevermarkter. Wir können also an mehr Auktionen teilnehmen und umgehen die zahlreichen Intermediäre am Markt", sagt Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online Marketing bei Otto.
Foto: Otto
Keine Pauschallösung für kleinere Unternehmen
Als Branchenriese hat sich Otto die Entwicklung eines eigenen Programmatic Stacks einiges kosten lassen. Schon allein deshalb sieht Wachsmuth das Inhousing in diesem Bereich nicht als Pauschallösung: "Ob und wie sinnvoll selbst entwickelte Technologien sind, hängt immer auch von der Größe eines Unternehmens ab. Je größer das Budget, desto eher lohnt es sich, eine eigene Expertise in dem Bereich aufzubauen." Was Otto betrifft, erreiche das Unternehmen durch das eigene Netzwerk einen erheblichen Effizienzschub. Zudem habe man "jederzeit die volle Kontrolle und Transparenz über jede einzelne ausgesteuerte Display-Ad."
