Dennoch wird dieses Urteil noch nicht das Ende der Diskussion über Schleichwerbung und die Kennzeichnungspflicht sein, denn auch die Influencerin Pamela Reif wurde vom Verband verklagt und hatte vor dem Landgericht Karlsruhe verloren. Eine weitere Auseinandersetzung vor der nächsten Instanz steht hierzu noch aus.

Aufgabe für Verbände und Unternehmen

Die verschiedenen Gerichtsurteile zeigen jedoch, dass für das Influencer-Marketing immer noch klare rechtliche Leitlinien fehlen.

Der Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) arbeitet deswegen aktuell an einem Code-of-Conduct für Influencer, Agenturen und Werbeunternehmen. Dort sollen dann klare Regelungen für die Verwendung von Werbung, Produktplatzierungen und die Umsetzung von Kampagnen definiert werden. Bereits 2017 haben die PR-Verbände Deutscher Rat für Public Relations (DRPR), Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die "Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken" erarbeitet.

Doch auch Influencer-Marketing-Agenturen und Influencer-Manager sind in der Pflicht, bei der Auswahl der richtigen Influencer und bei der Umsetzung von Kampagnen auf die Einhaltung von Regeln zu achten.

Diese 5 Punkte sind wichtig

  1. Eine werbliche Botschaft muss klar erkennbar sein. Dafür tragen sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer in gleichermaßen Verantwortung.
  2. Die Absendertransparenz darf beim Teilen und Kommentieren von bezahlten Beiträgen nicht verloren gehen
  3. Unternehmen, die Online-Plattformen finanziell unterstützten, müssen ihre Sponsorenrolle klar kommunizieren
  4. Wenn für einen Produkttest gratis Produkte zur Verfügung gestellt wurden, muss dies offengelegt werden
  5. Social Bots sind für eine verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit nicht zugelassen. Öffentlich vorgetragene Meinungen müssen von realen Personen kommen.

Die passenden Influencer wählen

Bei der Auswahl der richtigen Influencer sollte die Qualität überprüft werden. Besonders über die Plattform Instagram haben sich einige schwarze Schafe unter den Influencern Tricks angeeignet, um möglichst schnell Reichweite und Likes zu erlangen. Seit der Übernahme durch Facebook im August 2016 besitzt Instagram einen Algorithmus, bei dem der Feed den Usern nicht mehr chronologisch angezeigt wird, sondern von Instagram priorisiert wird. Dies führt dazu, dass manche Influencer versuchen, den Algorithmus zu ihrem eigenen Vorteil auszutricksen. Über Engagement-Gruppen, Follow/Unfollow-Bots und gekauftes Engagement wird häufig versucht, künstliche Reichweite zu generieren.

Daher sollte man kostenlose und kostenpflichtige Tools nutzen, um damit die Qualität eines Influencers zu analysieren. Hierzu können Tools wie InfluencerDB, Likeometer oder HypeAuditor verwendet werden, um damit gefälschte Follower und Interaktionen zu prüfen.

Am Wichtigsten ist allerdings immer noch der direkte Austausch mit den Influencern. Generell ist es zu empfehlen, sich mit seinen potenziellen Influencern persönlich auszutauschen. Bereits in einem kurzen Telefonat können Zweifel aus der Welt geschaffen und klare Rahmenbedienung für eine Kooperation gebildet werden. Dadurch erhält man auch gleichzeitig einen Einblick wie der Influencer arbeitet und entwickelt ein Gefühl dafür, ob die richtige Wahl getroffen wurde. Im Influencer-Marketing zählt letztendlich wie in vielen Bereichen des Online Marketings: "It’s people business".

Markus Kellermann ist Experte im Performance-Marketing und bereits seit 1999 im Online- Marketing tätig. Als geschäftsführender Gesellschafter leitet er die Digital Marketing Agentur Xpose360 mit Sitz in Augsburg. Er organisiert die Konferenzen "digital tomorrow", die Affiliate Conference und die Influencer Conference. Xpose360 ist spezialisiert auf Leistungen im Bereich Influencer- und Affiliate-Marketing, PPC-Marketing und SEO und betreut dabei Kunden wie Singapore Airlines, yello, ab-in-den-urlaub.de, EnBW, NORMA, Peter Hahn.



Autor: W&V Leserautor

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