Global Senior Manager Offline Marketing (f/m/d)
E-Commerce-Studie:
So wirkt Werbung bei Otto, Zalando und Co.
Der Service-Provider Heyconnect hat untersucht, wie Werbung im Bereich Retail Media wahrgenommen wird - und für welche Marken sie sich eignet.
Text: Manuela Pauker
6. Mai 2019
Foto: Fotolia
Wer ein bestimmtes Produkt kaufen will, geht zunehmend dazu über, im Internet erste Informationen einzuholen. Allerdings nicht mehr unbedingt über die allgemeine Google-Suche, sondern gleich etwas direkter – nämlich bei E-Commerce-Plattformen, die das Gesuchte vermeintlich im Angebot haben – Amazon, Zalando, Otto, About You.
Diese Entwicklung sorgt für zunehmende Reichweite solcher Retail Media-Anbieter, die damit wiederum für viele Marken zu interessanten Werbe-Umfeldern werden. Ob und wie diese Aktivitäten dort vom Nutzer wahrgenommen werden – und ob sie letztendlich tatsächlich zum Kaufabschluss führen – hat der Plattform-Service-Provider Heyconnect im Januar 2019 zusammen mit dem Fachbereich E-Commerce der FH Wedel im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht.
Identische Shirts, verschiedene Marken
Im Rahmen der Eye-Tracking-Studie wurden 130 Kaufvorgänge von 65 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren (60 Prozent weiblich, 40 Prozent männlich) auf den E-Commerce-Plattformen Otto und Zalando untersucht. Die Probanden erhielten drei bis vier Exemplare eines weißen T-Shirts zur Auswahl, die sich nur durch die Marke unterschieden. Über ein Eye-Tracking-Verfahren wurde dabei die visuelle Wahrnehmung von unterschiedlichen Werbemitteln (Homepage Ad, CategoryAd und ProductAd) untersucht.
Die wichtigsten Resultate:
- Mit Retail Media wird die Kaufwahrscheinlichkeit um 125 Prozent erhöht
- Die Werbemittel werden durchschnittlich 1,5 Sekunden lang betrachtet. Dabei zeigt die Bekanntheit der Marke keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung
- Teaser-Flächen mit Werbeinhalt werden im Schnitt 1,1 Sekunden lang fixiert – und damit 60 Prozent länger als Content-Flächen ohne Werbung
- Der Einfluss von Werbung auf die gestützte Markenbekanntheit ist enorm: Eine bis dato unbekannte Marke erzielte nach Durchführung der Studie einen Wert von 17,5 Prozent
- Beim Abverkauf kann Retail Media den Markenvorschuss ausgleichen: Die Kaufwahrscheinlichkeit der unbekannten Marke ist nahezu genauso hoch wie die der bekannten Marke (jeweils knapp 20 Prozent)
Wer im Shopping-Modus ist, nimmt Labels eher wahr
Julian Schmolz, Head of Retail Media bei Heyconnect, zieht das Fazit aus diesen Ergebnissen: "Marken, die nicht im Relevant-Set der Kunden sind, gehen auf den großen E-Commerce-Plattformen unter." Retail Media sei daher eine große Chance für Labels, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken.
Dabei sind allerdings einige Punkte zu beachten:
- Retail-Media-Kampagnen sollten für den letzten Werbeimpuls eingesetzt werden
- Kampagnen eignen sich, um Umsatzsteigerungen auf E-Commerce-Plattformen zu realisieren und um Marketing-Ziele – wie Bekanntheitssteigerungen – zu erreichen
- Auch unbekannte Marken können mit gezieltem Werbeeinsatz ihre Sichtbarkeit erhöhen und sich gegen bekannte Marken behaupten
"Plattformen wie Amazon, Otto und Zalando verfügen über enorme Reichweiten und großes Kundenwissen", so Jan-Paul Lüdtke, Studiengangsleitung Fachbereich E-Commerce bei der FH Wedel. "Die Studie zeigt, dass Werbung auf E-Commerce-Plattformen ein enormes Potenzial hat. In den USA sehen wir bereits den Trend, dass Retail Media etablierten Werbegrößen wie Google und Facebook ernsthaft Konkurrenz macht."
