Global Senior Manager Offline Marketing (f/m/d)

Der Service-Provider Heyconnect hat untersucht, wie Werbung im Bereich Retail Media wahrgenommen wird - und für welche Marken sie sich eignet.
Text: Manuela Pauker
6. Mai 2019
Foto: Fotolia
Wer ein bestimmtes Produkt kaufen will, geht zunehmend dazu über, im Internet erste Informationen einzuholen. Allerdings nicht mehr unbedingt über die allgemeine Google-Suche, sondern gleich etwas direkter – nämlich bei E-Commerce-Plattformen, die das Gesuchte vermeintlich im Angebot haben – Amazon, Zalando, Otto, About You.
Diese Entwicklung sorgt für zunehmende Reichweite solcher Retail Media-Anbieter, die damit wiederum für viele Marken zu interessanten Werbe-Umfeldern werden. Ob und wie diese Aktivitäten dort vom Nutzer wahrgenommen werden – und ob sie letztendlich tatsächlich zum Kaufabschluss führen – hat der Plattform-Service-Provider Heyconnect im Januar 2019 zusammen mit dem Fachbereich E-Commerce der FH Wedel im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht.
Im Rahmen der Eye-Tracking-Studie wurden 130 Kaufvorgänge von 65 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren (60 Prozent weiblich, 40 Prozent männlich) auf den E-Commerce-Plattformen Otto und Zalando untersucht. Die Probanden erhielten drei bis vier Exemplare eines weißen T-Shirts zur Auswahl, die sich nur durch die Marke unterschieden. Über ein Eye-Tracking-Verfahren wurde dabei die visuelle Wahrnehmung von unterschiedlichen Werbemitteln (Homepage Ad, CategoryAd und ProductAd) untersucht.
Die wichtigsten Resultate:
Julian Schmolz, Head of Retail Media bei Heyconnect, zieht das Fazit aus diesen Ergebnissen: "Marken, die nicht im Relevant-Set der Kunden sind, gehen auf den großen E-Commerce-Plattformen unter." Retail Media sei daher eine große Chance für Labels, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken.
Dabei sind allerdings einige Punkte zu beachten:
"Plattformen wie Amazon, Otto und Zalando verfügen über enorme Reichweiten und großes Kundenwissen", so Jan-Paul Lüdtke, Studiengangsleitung Fachbereich E-Commerce bei der FH Wedel. "Die Studie zeigt, dass Werbung auf E-Commerce-Plattformen ein enormes Potenzial hat. In den USA sehen wir bereits den Trend, dass Retail Media etablierten Werbegrößen wie Google und Facebook ernsthaft Konkurrenz macht."