Experten-Analyse :
Vier erfolgreiche Weihnachtstrends auf YouTube
Ob Mutmacher zum Jahresabschluss, oder klassischer Weihnachtsfilm – Marken verarbeiteten Corona sehr unterschiedlich. Franziska Duerl (JvM) und Alissa Rabe (Google) zeigen, was auf YouTube gut ankam.
Foto: Ebay
Die Pandemie verändert, wie Marken kommunizieren - auch zum Fest. Franziska Duerl, Head of Strategy bei Jung von Matt, hat gemeinsam mit Alissa Rabe, Creative Impact Manager bei Google, untersucht, welche Weihnachtsspots in diesem Jahr auf YouTube am besten funktionierten.
Die beiden Expertinnen identifizierten vier Trends:
1. Inspirierende Mikromomente
"Man greift über mehrere Spots hinweg die kleinen Mikromomente des Lebens auf und inszeniert diese verschiedenen Nutzungssituationen in Verbindung mit einem diversen Produktportfolio", erklärt Alissa Rabe den Trend.
Diese Strategie finde meist in Verbindung mit zielgruppenspezifischem Targeting Anwendung, sagt die Google-Frau: "Das sequenzielle Storytelling eröffnet durch die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten die Chance, jeden Zuschauer und jede Zuschauerin ganz individuell zu inspirieren."
Ein erfolgreiches Beispiel für Mikromomente, die personalisiert ausgespielt werden, liefert der Versandhändler Otto mit der Kampagne unter dem Motto "Heimachten". Das Unternehmen hat sich gegen einen großen einzelnen Film entschieden und stattdessen mehrere Kurzfilme veröffentlicht.
Weitere Kampagnen in dieser Kategorie kommen beispielsweise von Ebay...
... oder PayPal:
2. Die traditionelle Weihnachtswelt
"Es zeigt sich, dass viele große Marken vor dem Hintergrund dieses außergewöhnlichen Jahres auf Normalität setzen", sagt Franziska Duerl, die sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) als Co-opted Board Member unter anderem im Ressort "Zukunft der Agenturen" engagiert.
Ein Beispiel, das in dieser Kategorie heraussticht, ist die Weihnachtskampagne von Disney. "Die Krise ist hier kein Thema, es geht um Familie und Weihnachtstraditionen, die Generationen miteinander verbinden", betont Duerl.
Weitere Unternehmen, die diesem Trend erfolgreich folgten, sind DocMorris ...
... oder Kaufland:
Alle drei Spots sind verhältnismäßig lang, funktionieren aber dennoch, wie Rabe weiß: "Videos mit einem gut erzählten Spannungsbogen, der einer pulsierenden Dramaturgie folgt, erzielen auch über mehrere Minuten beachtliche View-through-Rates."
3. Optimismus in der Krise
Während viele Marken in ihrer Kommunikation nach wie vor auf das klassische Weihnachtsnarrativ setzen, thematisieren einige Brands bewusst die gesellschaftlichen Auswirkungen der Pandemie. Zurecht, denn: Laut einer YouGov-Studie wünschen sich knapp die Hälfte der Menschen, dass Unternehmen die aktuelle Situation rund um die Corona-Pandemie in ihrer Werbung aufgreifen.
"Ein schönes Beispiel ist hier die Kampagne von Zalando, die Bezug nimmt auf das Thema Social Distancing und gleichzeitig aber auch Hoffnung spendet – darauf, dass wir uns bald wieder umarmen können", sagt Duerl. Die Kampagne ist darüber hinaus mit dem Song "Godspeed" von Frank Ocean unterlegt.
Laut GfK konsumieren 96 Prozent der User:innen Content auf YouTube mit eingeschaltetem Ton.
Neben Zalando gehört auch der Fressnapf-Weihnachtsspot unter dem Motto "Was für ein Jahr" zu den Mutmachern am Ende eines herausfordernden Jahres:
4. Haltung über Weihnachten hinaus
Einige Unternehmen haben die Weihnachtskampagne 2020 dazu genutzt, ihre Botschaft in einen größeren gesellschaftlichen Kontext zu stellen. "Die großen Themen sind Nächstenliebe, Vielfalt und Zusammenhalt", resümiert Duerl, "alles Eigenschaften, die wir uns in diesen Zeiten auch über Weihnachten hinaus besonders voneinander wünschen."
So wird Corona im Weihnachtsspot von Penny nicht konkret angesprochen, aber bestimmte Szenen und die Stimmung passen in die aktuelle Situation:
Auch Edeka setzt in seiner Weihnachtskampagne auf Haltung und kulturelle Vielfalt:
Als drittes Beispiel aus dieser Kategorie nennen die Expertinnen die Parfümeriekette Douglas, die mit LGBTQ-Themen wirbt:
Die Zahlen zeigen, dass solche Haltungskampagnen auf YouTube besonders erfolgreich sind. Alissa Rabe sagt: "YouTube ist für diese Form von Kampagnen ein geeigneter Kanal. Über die Reichweite hinaus liefern hier die Engagement-Kennzahlen wichtige Indikatoren für die Relevanz des Contents."
