Finanzkommunikation:
Wie Scout24 seinen Geschäftsbericht mit digitalem Storytelling pimpt
Wer auf die Geschäftszahlen 2017 von Scout24 scharf ist, muss sich noch bis Monatsende gedulden. Bis dahin unterhält Scout24 sein Publikum mit Videos, Bildern und anderem Content.
Foto: Scout24
Statt Tabellen und einem statischen Dokument hat sich Scout24 in diesem Jahr für einen anderen Weg zur Kommunikation seiner Geschäftszahlen 2017 entschieden. Ein Weg, der auch die Gen Y für das Digitalunternehmen und seine Wirtschaftsdaten begeistern soll. In acht Episoden erzählt Scout24 mit Videos, Daten und Fakten, Grafiken und Social-Media-Posts, wie es hinter den Kulissen von Immobilienscout24 und Autoscout24 zugeht. Zu sehen sind sie auf bericht.scout24.com, gerade ist die dritte online gegangen. Bis Anfang April geht jeden Mittwoch eine neue digitale Story live, die auch über soziale Medien weiterverbreitet werden kann.
Einerseits handeln die Videos von Services wie etwa der Premium-Mitgliedschaft bei Immobilienscout24, andererseits berichten Mitarbeiter aus ihrem Arbeitsalltag, etwa die UX-Researcherin Diana Lenz oder Felix Frank, VP Customer bei Autoscout24. Auch CEO Greg Ellis meldet sich zu Wort. Alles läuft auf das Finale am 28.3. hinaus, der Tag, an dem die Geschäftszahlen für das Jahr 2017 veröffentlicht werden.
Mit den Zahlen der ersten Episoden ist Theresa Krohn, Senior PR & Communications Manager bei Scout24, recht zufrieden. W&V hat mit ihre über die bisherige Finanzkommunikation und die Rolle der Mitarbeiter in dem neuen Konzept gesprochen.
Foto: Scout24
Wie sahen Ihre vorherigen Geschäftsberichte aus und auf Kanälen wurden die Bilanzzahlen verbreitet?
Mit dem Börsengang im Herbst 2015 wurde Scout24 erstmals berichtspflichtig. Von Anfang an war für uns die Finanzkommunikation nicht nur Pflicht, sondern auch Kür. Im Geschäftsbericht 2015 haben wir echte Kunden als Testimonials zu ihren "Life changing Moments" zu Wort kommen lassen, im Geschäftsbericht 2016 unter dem Titel "Inspiring People" haben wir als Highlight ein 360-Grad-Video unseres CEOs und CFOs im Geschäftsbericht genutzt.
In diesem Jahr setzen wir unter dem Titel "Discover. Connect. Fulfil" auf digitales Storytelling und denken den Geschäftsbericht und die Kommunikation hierzu vollkommen neu.
Als Unternehmen der Digitalwirtschaft haben wir bereits seit 2015 die Geschäftsberichte als Online-Berichte auf einer Microsite konzipiert und präsentiert, ein Download-PDF stand zusätzlich zur Verfügung. Aus einer Umfrage unter Investoren wissen wir, dass diese mit einem Klick den gesamten Bericht als pdf-Datei explizit wünschen. Für den Aufsichtsrat und die Hauptversammlung drucken wir darüber hinaus eine geringe Printauflage von rund 100 Exemplaren.
Die Bilanzzahlen kommunizieren wir klassisch, also über Investor-Relations-Meldungen und Medieninformationen – und natürlich über Social-Media-Kanäle von Scout24. Das sind in erster Linie Twitter, Facebook und Linkedin.
Mit welcher Agentur haben Sie das neue Konzept umgesetzt?
Die Gesamtkonzeption und Umsetzung des Geschäftsberichts 2017 ist in enger Zusammenarbeit mit unserer Kommunikationsberatung Instinctif Partners entstanden. Für die Umsetzung der Videoproduktion war Juicemedia aus Hamburg verantwortlich, die Produktion im Web stammt von Konvoi aus Düsseldorf.
Was war Ihre Idee dahinter?
Insgesamt setzen wir auf Content-Formate, die Spaß machen, weil sie kurz und knackig informieren. Denn wir wollen den Leser bzw. Empfänger gleichzeitig zum Sender machen: Alle Videos, Daten & Fakten, Grafiken und Social-Media-Posts können über die sozialen Netzwerke geteilt werden. So steigern wir die Reichweite des Geschäftsberichts und sprechen neue Zielgruppen an. Gleichzeitig schaffen wir mit der Einbindung unserer Kollegen in den Videos eine neue Qualität des Employer Brandings.
Welche Rolle spielen die Scout24-Mitarbeiter in den Spots?
Unsere Kollegen spielen die Hauptrolle! Authentizität ist für uns ein wesentlicher Unternehmenswert und für einen Geschäftsbericht, der stark auf die Verbreitung über Social-Media-Kanäle abzielt, aus unserer Sicht entscheidend. Aus diesem Grund sind unsere Kollegen natürlich die besten Botschafter – das gilt für unseren CEO, unseren CFO ebenso wie für unsere Kollegen aus dem Produktmanagement, die natürlich auf die von ihnen entwickelten Produkte zu Recht stolz sind. Die Teams, die wir angesprochen haben, waren sofort offen für unsere Idee.
Sie setzen beim Seeding vor allem auf Social Media, oder?
Ja, wir teilen die Spots über Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Instagram und Youtube. Als innovatives digitales Unternehmen setzen wir das Seeding bei uns intern um.
Wie liefen die ersten Folgen?
Bislang ist das Feedback von innen und außen durchweg positiv. Auch die Zahlen von Google Analytics belegen erste Erfolge: Wir haben mit mehr als 1.800 Unique Visitors in dem ersten Monat seit der Veröffentlichung mehr Zugriffe als in den jeweiligen vorherigen Gesamtjahren. Auch die Verweildauer von einer Minute zeigt, dass wir das vermeintlich trockene Thema Finanzkommunikation spannend aufbereitet haben. Und mit mehr als 40 Prozent New Visitors liegen wir auch hier über dem Durchschnittswert.
Das ist der erste Film, der einen Vorgeschmack auf alle Episoden gibt:
