Marke
Die Brennweite verändern, um neue Perspektiven zu gewinnen. Anders denken und die Weichen dafür stellen – das sind die wichtigsten Aufgaben des Top-Managements – und die Basis für die Themen dieser Rubrik. Hier findest du C-Level-Interviews, Hintergründe und Zusammenhänge zu Strategien von Top-Brands.
Joko Winterscheidt im Interview: Jokolade: „Unsere Marketingstrategie ist substanzieller Quatsch“
Die faire Schokolade von Joko Winterscheidt startete mit einer großen Mission. Fünf Jahre nach der Gründung setzen auch etablierte Player auf Fairness und Nachhaltigkeit, während hohe Kakaopreise die Branche unter Druck setzen. Wie Jokolade dennoch weiter wachsen will.
Brand Diagnostics: Emotionalisierung: Warum das OMR-Hotel von Motel One mehr war als eine lustige Idee
Während der OMR stand "das kleinste Motel One der Welt" auf dem Festival-Gelände - und gab damit nicht nur Anlass zu Gesprächen und Diskussionen, sondern gab Neukunden die Möglichkeit, sich die Räumlichkeiten von innen anzusehen. Und Bestandskunden wurden an die Marke gebunden.
Rheingold Salon & JOM: Warum Marken die Zielgruppe 50plus noch immer unterschätzen
Lukrativ und trotzdem weitgehend ignoriert: Die Generation 50plus ist eine der wichtigsten Zielgruppen überhaupt - und spielt in der Kommunikation nach wie vor kaum eine Rolle. Wie gelingt ein differenzierter Blick und warum reichen klassische Reichweitenlogiken nicht aus?
Sag uns deine Meinung: W&V Morgenpost: Wie geht es weiter?
Die W&V Morgenpost landet jeden Morgen in deinem Postfach. Aber wie gut hilft sie dir im Daily Business? Wir wollen es genauer wissen und den Newsletter für dich noch besser machen – und haben deshalb fünf Fragen. Dauert keine zwei Minuten.
Nahrungsergänzung: Longevity-Boom: Wie Dr. Niedermaier seine Marke modernisiert
Der Supplement-Markt wächst, junge D2C-Marken drängen mit Influencern nach vorn. Dr. Niedermaier setzt dagegen auf Evidenz und Rebranding und zeigt, warum Vertrauen zur eigentlichen Währung wird.
WM-Sponsoring: Hyundai, die WM und ein neues Markenbild
Hyundai nutzt die WM nicht nur für mehr Reichweite, sondern als Testfeld für neue Geschäftsfelder wie etwa Robotik. Das macht das Sponsoring relevanter, aber auch deutlich erklärungsbedürftiger.
Employer Branding: Wie Kündigungen die Glaubwürdigkeit von Arbeitgebern prägen
Unternehmen investieren viel Geld in Employer Branding, doch etliche Trennungen laufen wie Pflichttermine ab. Der Kündigungsreport von HR Works zeigt, an welchen Stellen genau das Vertrauen kosten kann.
Markenstrategie: Marketing-Chefin Silbereisen: "Lego-Steine waren nie nur Spielzeug“
Lego spricht Kinder, Gen Z und Erwachsene immer gezielter getrennt an. Im Interview erklärt DACH-Marketingleitering Theresa Silbereisen, warum die Marke für diese Strategie mehr braucht als Nostalgie und einen prominenten Botschafter.
Ready-to-Drink-Kaffee: Starbucks holt seinen Chilled Coffee aus der "Energy-Falle"
Starbucks Chilled Coffee rückt seine neue Markenplattform weg vom klassischen Wachmacher-Versprechen der Branche. Im Interview erklärt Charlotta Oldham, Marketing Director EMEA bei Starbucks, warum sich die Marke in einer wachsenden Kategorie breiter aufstellen will.
Fressnapf: "Loyalität, die ausschließlich über den Preis entsteht, ist die instabilste Form.“
Viele Loyalty-Programme im Handel setzen heute auf dieselben Bausteine: Punkte sammeln, Rabatte nutzen, sparen. Fressnapf stellt dieses Prinzip nun teilweise infrage. Im Interview erklären CCOfficer Dr. Dr. Jens Pippig und Head of Brand Design Max Pintovic, warum Loyalität für Händler zunehmend zur Markenfrage wird.
Influencer Marketing: Bis zu 13 Prozent Engagement: Wie Essence mit Chiara Calisto alle Rekorde knackte
Mit der globalen Kampagne "What The Fun" setzt Essence auf Entertainment statt Beauty-Werbung: Creator-Freiheit, schräge Storys und Live-Events sollen die Gen Z stärker aktivieren als klassische Produktinszenierung. Die Hintergründe haben Bülent Özdemir, Global Brand Director essence und INAO by essence bei Cosnova, und Creatorin Chiara Calisto.
Brand Diagnostics: Kathrin Anselm: Das steckt hinter der neuen Deutschland-Strategie für Airbnb
Das erste Mal in der Geschichte hat sich AirBnB eine Strategie speziell für den deutschen Markt gegeben. Vor allem die junge Generation soll damit angesprochen werden. Die Deutschland-Managerin Kathrin Anselm erzählt im W&V-Interview, was sich hinter der neuen Linie verbirgt.
Nominiere jetzt NextGen-Talente: W&V sucht die nächste Generation der Top U33
Wer bringt neue Perspektiven in Marketing, Kommunikation und Commerce? W&V sucht junge Talente, die unsere Branche weiterdenken – und in den kommenden Jahren prägen werden. Nominiere jetzt deine Favorit:innen.
Gastbeitrag: Vom Sommermärchen zum Stresstest der WM-Kommunikation
WM-Sponsoring ist längst mehr als eine Frage von Reichweite. Jonas Keller, CEO der Präsentationsagentur Explain, erläutert, warum Großevents heute vor allem kommunikative Risikomanagement-Aufgaben sind.
B2B: Kaufentscheidungen laufen am Marketing vorbei
51 Prozent der B2B-Käufer starten ihre Anbieterrecherche heute in einem KI-Tool – nicht in Google. Für viele Marketingteams bedeutet das: Sie optimieren einen Funnel, an dem ihre Käufer längst vorbeigezogen sind.
Ferrari Luce: Wenn man auf einen Ferrari blickt und keinen findet
Der neue Ferrari Luce soll die italienische Marke ins Elektrozeitalter führen. Doch die Debatte um das Fahrzeug dreht sich weniger um Technik als um Identität. Denn erstmals fragen sich viele Beobachter, ob dieser Ferrari noch wie ein Ferrari aussieht. Genau darin steckt eine Markenfrage, die weit über die Luxuskarossen aus Maranello hinausreicht.
Fußball-WM 2026: Kein FIFA-Partner: Warum Nike trotzdem zur WM-Marke wird
Die Fußball-WM gilt als eines der wertvollsten Sponsoring-Umfelder überhaupt. Doch eine neue Studie zeigt ein überraschendes Bild: Ausgerechnet Nike wird von vielen Deutschen als prägende WM-Marke wahrgenommen, obwohl das Unternehmen gar kein offizieller FIFA-Partner ist. Hintergrund ist eine Entwicklung, die Sponsoring-Verantwortliche beschäftigen dürfte.
Targeting: 7,5-facher ROI: Wie KI kleine B2B-Zielgruppen präzise erschließt
Profifußballklubs sind eine kleine, schwer erreichbare Zielgruppe. Ein Praxisbeispiel zeigt, wie KI dabei hilft, Pain Points, Jobprofile und Botschaften so präzise zu schärfen, dass aus 5.000 Euro Budget 42.000 Euro Umsatz werden.
Designkolumne: Ferrari Luce: Nicht nur Provokation, sondern positiv für die Marke
Was macht einen Ferrari zum Ferrari? Der Luce irritiert, weil er zentrale Ferrari-Codes hinter sich lässt. Aber genau darin liegt seine Relevanz: Er zeigt, ob eine Luxusmarke ihre Essenz bewahren kann, ohne an alten Symbolen festzuhalten. Norbert Möller, ECD der Peter Schmidt Group, findet: Die Marke folgt konsequent ihrem Selbstverständnis, indem sie retrospektiven Kitsch vermeidet.
Interview mit Patrick Riedlsperger: Talent Relations statt Stellenanzeige: So kommen die besten Mitarbeitenden zu euch
Wer begehrte Talente mit gefragten Skills gewinnen will, braucht mehr als Anzeigen in unpersönlichen Jobportalen. Der Recruiting-Funnel beginnt viel früher. Unternehmen müssen vielfältige Kontaktpunkte schaffen. Patrick Riedlsperger von Hello Talents hat die besten Beispiele aus der Praxis.
Best Practice: Nivea und Rossmann machen Content Marketing, das nicht verkaufen will – und genau deshalb wirkt
Mit einem digitalen Hub gegen Einsamkeit bei jungen Menschen zeigen Rossmann und Nivea, wie Marken gesellschaftliche Relevanz strategisch nutzen können. Das Projekt liefert vier Learnings für Content Marketing mit Substanz.
Brand Diagnostics: Cosnova schafft vier Prozent Plus - dank dieser besonderen Marketingstruktur
Essence und Catrice profitieren davon, dass Markenstrategie, Produktentwicklung und digitale Aktivierung früh zusammengedacht werden. So übersetzt Cosnova Trends schneller in Produkte, Content und Kaufanreize. Im Interview verraten die Head of Brand von Catrice und Cosnova, Yvonne Wutzler, und CDMO Thorsten Mühl, warum ihre Zusammenarbeit so gut funktioniert und wie die Cosnova-interne Struktur zum Erfolg der Marken beiträgt.
Kampagne für Live Commerce: Alter Claim, neues Geschäftsmodell: Ebay will mit „3, 2, 1 …" durchstarten
Ebay reaktiviert seinen legendärsten deutschen Claim – aber die Nostalgie ist nur der Köder. Dahinter steckt ein strategischer Umbau in Richtung Live-Commerce, der den Marktplatz aus der Amazon-Falle führen soll.
Fußball-WM 2026: Warum Hyundai kostbare WM-Flächen abgibt
Wer Sponsor einer Fußball-WM ist, kauft sich Aufmerksamkeit. Doch genau daran mangelt es bei Großereignissen längst nicht mehr. Hyundai reagiert darauf mit einer ungewöhnlichen Entscheidung und überlässt die Gestaltung der Mannschaftsbusse Kindern. Dahinter steckt eine Entwicklung, die weit über diese Aktion hinausreicht.
