Marke
Die Brennweite verändern, um neue Perspektiven zu gewinnen. Anders denken und die Weichen dafür stellen – das sind die wichtigsten Aufgaben des Top-Managements – und die Basis für die Themen dieser Rubrik. Hier findest du C-Level-Interviews, Hintergründe und Zusammenhänge zu Strategien von Top-Brands.
Personalie: Sabine Kloos übernimmt als CMO bei Gerolsteiner
Die Marketing-Führungsposition war einige Monate verwaist, jetzt hat Gerolsteiner eine Nachfolgerin für Marcus Macioszek gefunden, die viel Erfahrung aus unterschiedlichen Branchen mitbringt: Sabine Kloos. Dort erwartet sie ein spannendes Umfeld. Denn Deutschlands meistgekaufte Mineralwassermarke will mit Cultural Marketing und funktionalen Innovationen neue Zielgruppen erobern.
Jahresrückblick: Warum Wrapped-Formate nerven, aber trotzdem perfektes Marketing sind
Jahresrückblicke à la "Spotify Wrapped" polarisieren. Für Nutzer:innen sind sie oft unterhaltsam, im Social-Media-Feed nervig. Doch aus Marketingsicht sind diese Formate brillant: Sie kombinieren Personalisierung, Storytelling und Social Sharing und erzeugen so virale Aufmerksamkeit für die Marke.
Luxusuhren: Cartier schlägt Rolex: Was der Social Shift über Markenmacht verrät
Cartier überholt Rolex auf Pinterest und TikTok, und das nicht trotz, sondern wegen eines anderen Markenverständnisses. Eine neue Webnetz-Analyse zeigt, warum Plattformmechaniken heute stärker wirken als schiere Markengröße.
Herzwald: Wie CosmosDirekt Nachhaltigkeit nicht nur verspricht, sondern umsetzt
Mit dem „Herzwald“ setzt CosmosDirekt im Jubiläumsjahr auf ein ungewöhnliches Nachhaltigkeitsprojekt. Die Aktion zeigt, wie Marken Verantwortung sichtbar machen können und wo die Grenze zwischen Symbolik und Substanz verläuft.
Kantar Analyse: Weihnachtszauber mit Methode: Kantar entschlüsselt den ROI der Xmas-Spots
Cadbury, Argos und Aldi glänzen durch Kontinuität, starke Markenrollen und echte Gefühle. Die Marktforscher von Kantar schauen, was gefällt und wie Marken profitieren. Zum Beispiel durch Inklusivität: +16 Prozent langfristiger Umsatz, +15 Prozent Loyalität.
BCG-Studie: Verbraucherstimmung bröckelt: Für Marken bedeutet das mehr Führung
Das Konsumverhalten deutscher Verbraucher befindet sich im Wandel: Unsicherheit durch geopolitische Spannungen, steigende Lebenshaltungskosten und technologische Veränderungen prägen Kaufentscheidungen. Die Analyse zeigt, welche Trends und Chancen sich daraus für Marken und Händler ergeben und welche Marketingstrategien jetzt besonders wirksam sind.
Community-Strategie: Kleines Budget, große Leidenschaft: Porsche beschleunigt von Null auf 41 Millionen Kontakte
Die Stärke der Marke Porsche beruht nicht nur auf Technik und Design, sondern auch auf einer aktiven und wachsenden Community. Ein Beispiel? „Das Porsche-Gipfeltreffen" - ein Bergausflug, der an eine Klassenfahrt für Porsche-Fahrer erinnert. Bastian Schramm, Direktor Marketing Porsche Deutschland, über seine Community-Strategie und warum auch diejenigen zur Zielgruppe gehören, die niemals einen Porsche kaufen.
Marketingplanung 2026: "Sephora, About You und Douglas zeigen, wie Beratung, Unterhaltung und Kaufmoment verschmelzen"
Zum Jahresende richten viele Marketingabteilungen den Blick nach vorn. Klassische KPIs geraten dabei zunehmend unter Druck, während Themen wie Beziehung, Community und KI an Bedeutung gewinnen. Ein Gespräch mit Distart Education-Geschäftsführer Thomy Roecklin über die Leitlinien für das Online-Marketing 2026.
Agentic Commerce: Wenn Kampagnen zeigen, wie gut das Marketing wirklich aufgestellt ist
Was wie ein Weihnachtsfilm aussieht, verweist auf einen grundlegenden Wandel: Der Mirakl-Spot „Santa Quits“ zeigt, wie KI, Agentic Commerce und Retail Media Marketing verändern und warum Daten, Systeme und Prozesse über Sichtbarkeit entscheiden.
Erfolg in der Nische: Schön, schnell, substanziell: Wie Kess im Beauty-Markt zur Love Brand wurde
Sie wussten zu Beginn wenig über Beauty, aber viel über E-Commerce: Die Kess-Manager Kaspar von Mellenthin und Felix Eckert verwandelten eine digitale Idee in eine starke Omnichannel-Marke - getragen von Community, Qualität und klarer Haltung.
Erfolgsmodell: Co-Creation im Kühlregal: Wie Milram 47 Prozent Neukäufer erreichte
Co-Creations sind im FMCG-Bereich selten, belastbare Zahlen noch viel seltener. Die DMK-Marke Milram hat im Rahmen einer Creator-Kooperation erstmals Creator-Ownership in der Produktentwicklung verankert. Wie sich diese Zusammenarbeit auszahlt, erklärt Marketing Director Nicole Liedloff.
Weihnachtliche Mockumentary: Von der Filiale zum Filmset: Netto schwenkt zu Tiktok als strategischer Bühne
Bei Netto heißt es ab sofort „Merry Tiktok Mas". Mit eigenem Content-Studio, seriellen Formaten und Creator-Logik schlägt der Discounter einen neuen Weg ein. Die Mockumentary ist kein Gimmick zum Fest, sondern ein Testballon für skalierbare Social-First-Kampagnen. Dadurch gelingt Markenbindung jenseits klassischer Produktkommunikation.
Hacking the feed: Dezember: Bahn vs. BVG: Wann Selbstironie im Marketing (nicht) funktioniert
Zwei Verkehrsbetriebe, zwei Serien, zwei völlig verschiedene Ergebnisse: Jason Modemann von Mawave analysiert, warum Selbstironie im Marketing schnell kippen kann und welche Fragen sich Marken bei der Erstellung von seriellen Formaten stellen sollten.
Kampagnen: YouTube Weihnachtsspots 2025: Die Top 5 und was sie über uns verraten
Das YouTube Ads Leaderboard zeigt: Die erfolgreichsten Weihnachtskampagnen 2025 brechen mit alten Mustern. Statt Kitsch und Tränendrüse dominieren Humor, Imperfektion und Authentizität.
Brand Diagnostics: Alt, aber sexy: Buttz entdeckt die Zielgruppe 50+ für sich
Frauen über 50 Jahren sind einkommensstark, kaufkräftig, legen Wert auf Qualität, sehen sich nicht als Seniorinnen und sie sind viele. Beste Voraussetzungen, sie als Zielgruppe ins Visier zu nehmen. Die Unterwäschemarke Buttz zeigt, wie das funktioniert.
Die Schwäbisch-Hall-Kampagne #MakeItReal im Performance-Check: 73,7 Millionen Impressions: Der Gaming-Coup von Schwäbisch Hall
Bausparen galt bei jungen Menschen als irrelevant. Mit einer Gaming-Challenge auf Minecraft und Twitch steigerte Schwäbisch Hall die spontane Markenbekanntheit – bei einem CPM, der fünfmal effizienter war als der Branchenschnitt.
Evolution oder Disruption?: Dm investiert massiv in Online-Apotheke - und die Weiterentwicklung zur Health-Brand
Für dm ist es das derzeit wichtigste Projekt: dm-med, die neue Marke für Gesundheitsangebote. Dazu zählt auch der Verkauf rezeptfreier Medikamente online, der diese Woche startet. Die Drogeriekette wird damit zum Vorbild in Sachen strategischer Markenentwicklung jenseits des etablierten Business.
Cases: Talk to me, touch me, teach me: Die drei neuen Regeln für Markenwirkung
Marken erreichen ihr Publikum heute nur noch, wenn sie persönlich, spielerisch und überraschend agieren. Etwa mit immersiven Markenerlebnissen. Sie treiben die Verweildauer und die Conversion-Rates nach oben. 3 Cases, die überzeugen - aber nicht (allein) mit Technologie.
USA: Columbia Sportswear: Wie Flat-Earther zum Markenprofil beitragen
Expedition Impossible: CEO Tim Boyle lobt 100.000 Dollar für ein Foto vom „Rand der Welt“ aus und nimmt damit Verschwörungstheoretiker auf die Schippe. Die Aktion zahlt auf die Marketing-Neuausrichtung ein, die im Sommer begonnen hat. Die Botschaft: robustes Produkt, selbstironische Marke – und messbarer Buzz zur Peak-Season.
Kommentar: Wie der DB-Umbau von Evelyn Palla das Marketing verändern wird
Der angekündigte Konzernumbau der Deutschen Bahn durch die DB-Chefin Evelyn Palla dürfte weitreichende Auswirkungen auf das Marketing haben, sowohl organisatorisch als auch strategisch.
Meaningful Brands: Von Bedeutung zu Dynamik: Warum stabile Marken heute beweglich sein müssen
Lange Zeit galt Stabilität als höchstes Gut der Markenführung. Wer konstant blieb, verlässlich kommunizierte und klare Werte verkörperte, konnte mit langfristiger Loyalität rechnen. Doch diese Gleichung trägt immer weniger.
Case Study: MediaMarktSaturn und Opel: Wenn der Markt zum Auto-Showroom wird
Ein Auto im Elektronikmarkt? Was zunächst überraschend klingt, erwies sich als hocheffektive Marketingstrategie. Die Zusammenarbeit zwischen Opel und MediaMarktSaturn zeigt, wie Retail Media die Markenauffälligkeit um über 30 Prozent steigern kann – und warum der stationäre Handel zur neuen Bühne für nicht-endemische Marken wird.
Trendforschung: Warum Trends heute 4,4 mal schneller kommen und gehen - und was daran schuld ist
Der datenbasierte Pinterest Predicts-Report wird als Radar für kommende Trends im Marketing immer wichtiger. Pinterest-Managerin Sydney Stanback erklärt, warum die Entwicklung zunehmend schneller wird - und wie sie es trotzdem schafft, eine Trefferquote von 88 Prozent zu erzielen.
Markenlage: Das Scheitern von Five Guys hat einen Grund: Es fehlt Bürgernähe!
Nähe, Vertrauen, Community – und präzise Standortwahl: Wer heute in Deutschland Burger verkaufen will, braucht nicht nur Geld, um die Marke aufzubauen. Five Guys scheitert an dem, was lokale Burgerkonzepte in ihrer DNA haben: klare Identität und Markenbindung, analysiert W&V-Kolumnist Mike Kleiß.
