CMCX 2026:
Was Content Marketing von der CMCX 2026 lernen kann
Die CMCX 2026 zeigte: Content Marketing steht vor einer neuen Herausforderung. Reichweite allein reicht nicht mehr, KI ersetzt noch keine gute Idee. Die wichtigsten Cases aus Köln machen deutlich, worauf es jetzt ankommt.
Foto: Event Wave
Die CMCX 2026 zeigte am 17. und 18. Juni im Kölner Smartvillage, was die Marketer derzeit bewegt. Rund 500 Teilnehmer waren bei strahlendem Sommerwetter vor Ort, um spannende Cases und Diskussionen, präsentiert von knapp 80 Top-Speakern, zu verfolgen. Außerdem besuchten sie eine Vielzahl von Workshops, in denen unter anderem der Einsatz von Skills und Tools präsentiert wurde.
Eine wichtige Erkenntnis der Veranstaltung: Zu häufig wird Content produziert, der nicht ausreichend relevant, differenzierend oder messbar ist. Panel-Diskussionen zu Aspekten wie KI, Influencer-Marketing, Sport oder B2B zeigten ebenso wie eine Vielzahl von aktuellen Cases: Content Marketing steht vor einer neuen Herausforderung.
Führte durch das Programm auf einer der beiden CMCX-Bühnen: W&V-Chefredakteur Rolf Schröter
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Die große Frage lautet demnach inzwischen nicht mehr: Wie erzeugen Marken Reichweite? Sondern: Was entsteht aus dieser Reichweite? Aber auch: Wie drehe ich meine bestehende Marke so, dass sie zukunftsfähig wird?
Letzteres führten unter anderem Max Klemmer und Jil Andert von den Miss Germany Studios vor, die mit ihrer Geschichte von der 180-Grad-Drehung der Marke "Miss Germany" die CMCX eröffneten: Sie erzählten, wie langwierig und auch emotional der Prozess war, mit Hilfe von Content Marketing den einstigen Schönheitswettbewerb "Miss Germany" zu einem modernen Event umzubauen. Nun werden Frauen für besondere Leistungen in der Gesellschaft ausgezeichnet. Eine Erkenntnis: Nicht nur die Inhalte, auch der richtige Einsatz der passenden Kanäle spielte dabei eine wichtige Rolle.
Max Klemmer und Jil Andert von Miss Germany Studios
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Viral gehen ist noch kein Geschäftsmodell
Das erfuhr auch Felix Neuberger, Head of Marketing des Backwarenherstellers Lieken. Dessen Marke Golden Toast brachte das Problem auf den Punkt. Die Lieken-Brand hatte im Rahmen einer Kampagne mit dem Influencer und Electrocore-Künstler Alexander Marcus starke Aufmerksamkeit und 8,3 Prozent Umsatzplus erzielt. Ein tolles Ergebnis - doch nach wenigen Monaten flachte der Effekt ab. Eine Strategieanpassung brachte schließlich die erhofften Resultate.
Das Fazit: Viral gehen ist schön und gut – aber eben noch kein Geschäftsmodell. In der jüngsten Aktivierung ging es deshalb weniger um den großen Kampagnen-Peak als um ein System aus Creator Content, Newsletter, Community Management und wiederkehrenden Kontaktpunkten.
Auch die Panel-Diskussion über neue Herausforderungen im Influencer-Marketing zeigte: Followerzahlen verlieren als alleinige Leitgröße zunehmend an Bedeutung. Entscheidend sind Markenfit, Kontaktqualität und Engagement. Annika Spitz, Team Lead Community Experience bei Cosnova, formulierte es deutlich: "Ohne Relevanz kriegst du organisch keine Reichweite mehr hin." Mediabudget kann zwar funktionierenden Content verstärken – aber keine fehlende Relevanz ersetzen.
Das Publikum ging begeistert mit.
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Bewusst auf die Pain Points zielen
Wie stark die Differenzierung vom Mainstream wirken kann, zeigten die Macher des Erdnussriegels Mr. Tom – eine Marke, die Anfang der 90er Jahre zuletzt im TV war und mittlerweile in der Fülle der neuen Angebote (hallo, Proteinriegel!) unterzugehen drohte.
Der Süßwarenhersteller Hosta, aus dessen Produktion Mr. Tom stammt, hätte nun wie viele Snackmarken klassische Passion Points wie Gaming, Musik oder Fitness besetzen können. Stattdessen ging die Marke zusammen mit Weischer OOH bewusst in die Pain Points der Zielgruppe: toxische Beziehungen, nervige Nachrichten, Work-Life-Struggles. Die Kampagne lief nicht Social First, sondern komplett Out of Home. Die Straße wurde zum Feed. Das Ergebnis: 20 Prozent Absatzplus im Kampagnengebiet.
Das Neu-Wulmstorfer Unternehmen Zum Dorfkrug lieferte ein ähnliches Learning in einem anderen Umfeld. Für den Launch eines Ranch-Dressings, in Deutschland bis dato eher weniger gängig, setzte die Marke nicht zuerst auf Mediaplanung, sondern auf eine starke Story: Nämlich die eines norddeutschen Familienunternehmens, das amerikanische Ranch-Marken im Geschmackstest schlägt – und diesen Erfolg mit einem Auftritt am Times Square, eine der größten Out of Home-Locations der Welt, erzählt. "Es geht nicht darum, wie man das macht, sondern was man überhaupt zu erzählen hat", so Maddi Kühn, Leiter Digitalisierung & Marketing bei Zum Dorfkrug.
Maddi Kühn (Zum Dorfkrug) musste für seine Idee kämpfen.
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Das Produkt muss die passende Zielgruppe erreichen
Das Haus Jägermeister zeigte ebenfalls, dass Differenzierung beim Produkt beginnen muss. Die Kräuterlikör-Marke erschloss mit dem Launch der orange-lastigeren Version Jägermeister Orange eine neue Konsum-Möglichkeit, ohne den Markenkern zu verlassen: Early Hour statt nur Late Night war nun die Devise. "Wir bleiben dem Markenkern treu", so David Bendzko, Senior Brand Manager bei Jägermeister Deutschland. Packaging, POS, Gastronomie, DOOH und Loyalty wurden nicht einzeln gedacht, sondern als zusammenhängendes System.
Welch große Rolle Künstliche Intelligenz mittlerweile im Content Marketing spielt, zeigte unter anderem der Case der Fitness-Kette McFit, für den eine KI-Version der kürzlich verstorbenen Kampfsport-Ikone Chuck Norris erschaffen wurde. Der KI-Chuck bewies zusammen mit Fitness-Influencer Johnny Münster, wie gewaltig die kreativen Möglichkeiten inzwischen sind. Aber auch, wie komplex KI-Produktion tatsächlich bleibt, betonte Marten Berg, Head of Communications bei McFit / RSG Group. Rechte, Markenrealität, Qualität und Community-Reaktionen müssen sauber zusammenspielen. Die wichtigste Erkenntnis: KI ersetzt keine Idee. Sie erweitert die Produktion, wenn Strategie und Setup stimmen.
Marten Berg (l.), Head of Communications bei McFit / RSG Group, und Hauke Bornholdt, Agency & Social Lead Anti Boring Content Club
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Würth Elektronik setzte dazu den Kontrapunkt im Bereich B2B. Die These von Christian Göller, Social Media Manager von Würth Elektronik: B2B hat Touchpoints optimiert, aber zu selten den Content dahinter. Mit dem Elektronik-YouTuber Great Scott bewies Würth Elektronik, dass auch technische Nischenthemen Reichweite, Vertrauen und Tiefe erzeugen können – wenn Marken bereit sind, Kontrolle abzugeben und interne Prozesse zu beschleunigen.
Meta und MediaMarkt Saturn ergänzten die Thematik um die Messperspektive. Beim Launch der Ray-Ban Meta Glasses ging es nicht nur um Creator Content, sondern um Closed Loop Measurement und Conversion Lift. Also um die Frage, ob Content tatsächlich Verkäufe bewegt. Genau hier liegt eine der größten Aufgaben für die Branche: Wirkung muss früher mitgedacht werden, nicht erst im Reporting.
Moderatorin Lena Herrmann im Talk mit Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing & Rewe Group Media
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Die wichtigsten Learnings der CMCX 2026
1. Content Marketing muss beim "Was" beginnen, nicht beim "Wo".
Zum Dorfkrug zeigte, wie viel Kraft in einer starken Story steckt. Die entscheidende Frage lautet nicht zuerst: Welcher Kanal? Sondern: Was ist der erzählenswerte Kern? Ohne Insight bleibt Distribution nur Logistik.
2. Relevanz entsteht durch Differenzierung, nicht durch Trendkopie.
Mr. Tom besetzte Pain Points statt Passion Points. Jägermeister Orange erweiterte den Markenkern, ohne ihn zu verwässern. Würth Elektronik fand in einer technischen Nische über Expertencontent Vertrauen. Die Gemeinsamkeit: Jede Marke suchte eine Rolle, die nicht beliebig kopierbar ist.
3. Reichweite muss in Beziehungen übersetzt werden.
Golden Toast, Miss Germany und das Influencer-Panel zeigen: Aufmerksamkeit allein ist instabil. Wertvoll wird sie erst, wenn daraus Community Management, Wiederansprache, Creator-Beziehungen, Newsletter, Feedback und wiederkehrende Formate entstehen.
4. Wirkung braucht ein Messdesign vor Kampagnenstart.
Statista benennt ROI-Messung als zentrale Herausforderung. Meta und MediaMarkt Saturn zeigen, wie Content- und Creator-Kampagnen stärker an Geschäftsergebnisse angebunden werden können. Wer Wirkung belegen will, muss Messbarkeit von Anfang an mitdenken – nicht erst im Reporting.
5. KI und Creator erhöhen den Output – aber nur Prozesse sichern Qualität.
McFit zeigte, dass KI neue Produktionsräume öffnet, aber kein Selbstläufer ist. Würth zeigte, dass B2B-Content an internen Freigabeschleifen scheitern kann. Das Learning: Content Marketing braucht nicht nur Ideen, sondern Infrastruktur, Datenkompetenz, Rechtssicherheit, Tempo und klare Verantwortlichkeiten.
Fazit: Stärke kommt beim Content-Marketing nicht von Lautstärke allein
Die CMCX 2026 machte deutlich: Mehr Content löst kein Content-Problem. Entscheidend ist, ob Marken eine relevante Geschichte, eine klare Rolle und ein belastbares Wirkungssystem entwickeln. Die stärksten Cases waren nicht die lautesten – sondern die, die Aufmerksamkeit in Bedeutung, Beziehung oder messbare Wirkung übersetzen konnten.
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