Mittelstand:
"Mittelständler wissen oft nicht, warum sie Kommunikation betreiben"
Media-Experte Christian Kaeßmann von "Der Plan" erklärt, warum der Mittelstand oft denkt, Media sei ein Hexenwerk - und was sie dagegen tun können.
Foto: Der Plan
Herr Kaeßmann, was ist in Sachen Mediaplanung im Mittelstand anders, als in großen Konzernen? Welche Vor- und Nachteile gibt es?
Der Mittelstand denkt langfristiger, weil in der Regel Unternehmensinteressen hinter der Kommunikation stecken und nicht persönliche Interessen einzelner Entscheider. Mittelständler sind entscheidungsfreudiger, weil sie nicht so viele Bedenken, sondern einfach den Mut haben oder auch die Kompetenz und Rückendeckung des Unternehmers, Entscheidungen einfach mal treffen zu können.
Auf der anderen Seite sind die Budgets wahrscheinlich kleiner. Welche Probleme und Herausforderungen bringt das mit sich?
Das kommt darauf an. Ich weiß gar nicht, ob die Budgets wirklich kleiner sind. Wir haben auch schon oft die Situation erlebt, dass man den Kunden bremsen und ihm sagen muss: ihr plant mit zu viel Geld. Wie zum Beispiel unser langjähriger Kunde Roma, ein Hersteller von Sonnen- und Sichtschutz: Der kam damals auf uns zu und hat gesagt: „Wir haben ein Budget X und wollen dafür eine TV-Kampagne machen“. Nachdem wir ins Thema eingestiegen sind, haben wir die Sinnhaftigkeit der TV-Kampagne bestätigt und dem Kunden empfohlen, das Budget um 20 Prozent zu reduzieren und in andere Maßnahmen zu stecken, die in diesem Falle nichts mit Media zu tun hatten. Er ist unserer Empfehlung gefolgt.
Heißt das, das Media Know-how ist bei den KMU gar nicht so ausgeprägt wie in großen Konzernen?
Wenn Sie sich die Werbestatistik von Nielsen Media Research anschauen, finden Sie dort jährlich etwa 30.000 Werbungtreibende Unternehmen in Deutschland. In der Mediabranche arbeiten aber gerade mal rund 3.000 Menschen – zum Großteil verteilt auf Agenturen und Vermarkter. Es gibt also generell gar nicht so viele Menschen, die als Mediaexperten auf Unternehmensseite täglich mit Mediafragen zu tun haben. In KMU-Strukturen können Sie das Gehalt eines reinen Mediaprofis, der keine anderen Verantwortungsbereiche hat, gar nicht rechtfertigen.
Was heißt das für die Zusammenarbeit mit den Agenturen?
Das sie übergreifender denken und Media in die eher allgemeinen Marketingthemen der KMU integrieren müssen. Auf Kundenseite sitzen Experten für deren Branche. Da sollten sich als Berater nicht anmaßen, sich genauso gut auszukennen, wie der Kunde selbst. Man sollte gleich zu Beginn der Zusammenarbeit klare Kommunikationsziele festlegen und gemeinsam mit dem Kunden bewerten, inwieweit Media zur Zielerreichung beitragen kann. Media ist der Baustein im Marketingplan mit dem größten Budget. Da brauchen Sie ein gemeinsames Verständnis von Erwartungen und Zielerreichung.
Wie steht es um das Know-how in Sachen Digital-Marketing? Wie weit ist da der Mittelstand?
Digitaler Fortschritt ist keine Frage der Unternehmensgröße. Die einen sind weiter, die anderen nicht. Und der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf: Viele unserer mittelständischen Kunden sind bereits sehr digital unterwegs. Dabei geht es nicht nur um Kommunikation in interaktiven Kanälen für Fach- und Endverbraucherzielgruppen, sondern auch um digitalisierte Vertriebs- und Produktionsprozesse. Die digitalen Maßnahmen harmonieren hier vollständig mit analogen Aktivitäten – und werden von Menschen gesteuert.
Verraten Sie uns Ihre 3 To Do`s für Mittelständler, die finden: Media ist ein Hexenwerk?
1. Schließen Sie niemals von sich selbst auf Andere. N ≠ 1. Das Mediennutzungsverhalten der Menschen in der Marketing-Branche und das von Unternehmenslenkern ist das einer gesellschaftlichen Elite. Ihre (potenziellen) Kunden sind oft keine Elite.
2. Setzen Sie Ihre unterschiedlichen Dienstleister unbedingt gemeinsam an den Tisch, sonst arbeitet jeder für sich im Silo. Definieren Sie klare übergeordnete Ziele mit Ihren Partnern, und gleichen diese regelmäßig in der Runde ab. Verlässliche Agenturansprechpartner arbeiten miteinander, nicht gegeneinander und werden frühzeitig fundiert argumentieren, wenn Ziele nicht realistisch sind oder eine Kurskorrektur erfolgen sollte. Media ist nur ein Teil der Lösung.
3. Unterscheiden Sie zwischen einem rein effizienzgetriebenen Einkauf von Werbefläche und einem langfristigen Markenaufbau, der auch durch die Qualität des Werbeumfeldes beeinflusst wird. Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung: Schneller Euro vs. langfristiger Erfolg. Weder die Fokussierung auf das Digitale, noch der TV-Spot vor der Tagesschau ist die pauschale Lösung aller Herausforderungen.
Viele wissen ja wahrscheinlich gar nicht, welche Ziele sie überhaupt nennen können…
Das ist ein echtes Problem unserer Branche, weil - nicht zuletzt durch den Einzug der digitalen Möglichkeiten - zu viele Verkäufer in den Agenturen sitzen und zu wenige Berater.
Sollten sich Mittelständler eher nach kleineren Agenturen umschauen, die sie individueller beraten können?
Wenn Sie ein Kunde mit kleinem oder mittlerem Budget sind, dann subventionieren Sie im Grunde die Großkunden der Network-Agenturen. Das Märchen von den besseren Konditionen der großen Agenturen ist doch schon seit Jahren längst zu Ende erzählt. Das haben die Networks nur immer noch nicht verstanden. Als kleiner oder mittelgroßer Kunde profitieren Sie von den vermeintlichen Vorteilen der Network-Agenturen nicht wirklich.
Was würden Sie denn sagen, was ist so der wesentlichste Fehler, den Mittelständler in Sachen Mediaplanung machen?
Der wesentlichste Fehler ist die unklare Zielvorstellung der Kunden. Weil oftmals nicht klar ist, warum wird überhaupt Kommunikation betrieben und was will man damit eigentlich erreichen. Damit verbunden ist dann auch oft der Irrglaube, dass Kommunikation Wunder wirkt. Lassen wir die Kirche mal im Dorf.
Christian Kaeßmann, 43, ist geschäftsführender Gesellschafter beim Plan in München, den er 2016 als neuen Akteur im Markt der Mediaagenturen gegründet hat.
Mehr zum Thema Mediaplanung für den Mittelstand gibt es in der aktuellen Ausgabe von W&V 10.2 /2019, die es hier zu bestellen gibt.
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