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Agiles Marketing mit klugem Measurement – Experten zeigen, wie es funktioniert!
Wie ist es möglich, das Vertrauen der Marken ins Measurement zu stärken und den Mehrwert zu maximieren? Antworten geben Daniela Tollert, Chief Growth Officer bei GroupM, und Nils Gräf, Managing Director Amazon Ads Deutschland.
Foto: Amazon Ads
Heute stützen sich Werbetreibende zunehmend auf eine Vielzahl von Messlösungen, um ihre Medieninvestitionen kanalübergreifend auf Basis von Kennzahlen zu steuern. Da die Zahl der Touchpoints in der komplexen Customer Journey immer größer wird, ist es umso wichtiger, Messungen durchzuführen, um den Marketingerfolg verstehen und den Return on Investment (ROI) nachweisen zu können.
Die Notwendigkeit dieser Messlösungen ist nicht von der Hand zu weisen – und dennoch kann die Verwaltung des wachsenden Portfolios mit unterschiedlichen Zielen, Anwendungsfällen und Methoden gleichermaßen überwältigend wie verwirrend sein. Der jährliche Marketingbericht von Nielsen 2021 hat gezeigt, dass Marken aller Größen und Branchen nur sehr wenig Vertrauen in ihre bestehenden Messfunktionen haben.
Wie ist es also möglich, das zu ändern und den Mehrwert der Messportfolios zu maximieren? Einblicke und praktische Tipps geben Daniela Tollert, Chief Growth Officer bei GroupM, und Nils Gräf, Managing Director Amazon Ads Deutschland, im Interview.
GroupM verfügt über ein starkes Messtechnik- und Analyse-Angebot, das gleichermaßen große und kleine Marken abdeckt. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für Marken bei der Verwaltung der Kampagnenmessung?
Daniela Tollert: Es gibt eine Vielzahl von Measurement-Anbietern mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen. Wir und natürlich auch unsere Kunden haben in den letzten Jahren viele Erfahrungen gesammelt, aus denen sich diese vier Kernherausforderungen identifizieren lassen:
1. Interpretation der Ergebnisse
Business-Herausforderungen des Advertisers sind in der Regel nicht direkt messbar. KPIs werden abgeleitet und dies bedarf einer Interpretation der Messung durch ein Modell. Wenn man nun Entscheidungen auf Basis eines solchen Modells trifft, sollte man sich gleichzeitig seiner Grenzen bewusst sein. Beispielsweise beruht eine In-Target-Messung in der Regel auf Panels, die nur einen Teilausschnitt aller Impressions abdecken und auf die Kampagne hochrechnen.
2. Verfügbarkeit der Ergebnisse
Kunden benötigen eine direkte Rückkopplung während der laufenden Kampagnen auf ihre Business-KPIs - dafür ist die Verfügbarkeit der Ergebnisse grundlegend. Häufig basiert die Optimierung allerdings auf historischen Erkenntnissen, da die laufenden Kampagnenergebnisse nicht für Optimierungen verfügbar sind. Dafür muss zunächst ein technologisches Fundament geschaffen werden.
3. Einheitlichkeit der Messmethoden
Kampagnen sind aufgrund fehlender technologischer Standards (z. B. Video Ad Serving Template 4 / VAST4) und anbieterabhängigen Entscheidungen nicht übergreifend mess- oder vergleichbar.
4. Kosten-/ Nutzen-Relation
Wirklich sinnvoll ist der Einsatz von Messanbietern aus Markensicht nur dann, wenn die daraus abzuleitenden Learnings und Mehrwerte in Relation zu den Kosten für die Nutzung stehen.
Daniela Tollert ist Chief Growth Officer bei GroupM
Foto: © GroupM
Was sind die idealen Messfunktionen, die Sie und Ihr Team anstreben?
Daniela Tollert: Wir sind überzeugt, dass die Vielfalt von Erkenntnissen unsere Superkraft und unsere Talente unsere Superhelden sind. Dafür investieren wir in eine zukunftsgerichtete Echtzeitoptimierung unter der Zuhilfenahme von Algorithmen und künstlichen Intelligenzen. Ausbalanciert werden sollten dafür die folgenden Aspekte:
Quantity: Haben wir genug Informationen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen?
Quality: Das Mess-Setup muss sauber implementiert sein und mögliche systematische Effekte verstanden werden.
Accessibility: Die Informationen müssen schnell verfügbar und programmatisch abrufbar sein. Gleichzeitig müssen sie so aufbereitet werden, dass sich eine gute Gesamtübersicht für strategische Planung und eine gute Detailtiefe für individuelle Optimierung ergibt.
Cost efficiency: Technische Anbieter und Analysten kosten Geld. Es ist wichtig, regelmäßig zu prüfen, welchen Mehrwert eine bestimmte Messung bietet und welche Kosten sie verursacht.
Herr Gräf, verraten Sie uns, wie Amazon Ads bei der Messung vorgeht?
Nils Gräf: Der Unternehmensberater Peter Drucker sagte einmal: „Man kann nicht managen, was man nicht messen kann.“ Viele unserer Werbekunden haben aber die Erfahrung gemacht, dass die Verwaltung eines immer weiter wachsenden Portfolios verschiedener Messlösungen zur Herausforderung werden kann, gerade wenn man hiermit ganz unterschiedliche Ziele, Anwendungsfälle und Methoden abdecken möchte.
Wir bei Amazon Ads möchten Marken transparente und nachvollziehbare Medienmessung anbieten. Unser Ziel ist es, relevante Insights und umsetzbare Best Practices zur Verfügung zu stellen. Damit wollen wir Marken dabei unterstützen, ihre Marketingaktivitäten über die gesamte Consumer Journey hinweg erfolgreich auszusteuern. Mit Amazon Ads den Überblick behalten: Alle Infos gib es hier.
Wie können Marken ihre bestehenden Lösungen zur Werbemessung optimieren?
Nils Gräf: Drei Schritte sind wesentlich, um die Messlösungen zu optimieren:
Nils Gräf ist Managing Director Amazon Ads Deutschland
Foto: © Amazon Ads
1. Wenn Sie Ihr bestehendes Messportfolio organisieren, haben Sie dabei stets im Kopf, wie Sie den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen können.
2. Angesichts der sich stetig weiterentwickelnden technologischen Möglichkeiten, sollten Sie regelmäßig einen prüfenden Blick auf die aktuellen Messmethoden von First- und Third Party-Anbietern werfen. Das ist wichtig, um relevant und effektiv zu bleiben.
3. Setzen Sie First-Party-Assets und Messmöglichkeiten von Publishern wie Amazon Ads ein. So erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten und die Kampagnen-Performance.¹
Warum sind First-Party Insights Ihrer Meinung nach so wichtig?
Nils Gräf: Die wichtigsten digitalen Trends, die von eMarketer für 2021 identifiziert wurden, haben gezeigt, dass Werbetreibende neue Messtechniken testen und sich zunehmend auf ihre eigenen Insights stützen werden, um die Lücken der Metriken von Drittanbietern zu schließen². Allerdings sollten sie hierbei auch die einzigartigen analytischen Möglichkeiten berücksichtigen, die sich aus First-Party Insights ergeben. Publisher können hier viel dazu beitragen, um die Werbemessung zu verbessern.
Amazon Ads bietet beispielsweise eine Reihe einzigartiger First-Party-Metriken und -Messlösungen um Werbewirkung nachzuweisen und zu optimieren. Dies geschieht auf Grundlage von Interaktionen auf Amazon. Dazu gehören beispielsweise die Suche nach Markennamen, Aufrufe von Produktdetailseiten und Erstkäufe bestimmter Marken. Diese First-Party-Signale helfen Werbetreibenden, die Customer Journey der Kunden sowie deren Kaufneigung und Loyalität besser zu verstehen.
Darüber hinaus können viele dieser First-Party-Signale mit den Metriken von Drittanbietern kombiniert werden, um eine ganzheitlichere Omnichannel-Ansicht zu schaffen und damit Online- und Offline-Messungen zu vereinheitlichen.
Frau Tollert, wie unterstützen Sie Marken bei der Messung von Full-Funnel-Kampagnen?
Daniela Tollert: Wir begleiten unsere Kunden aktiv bei der digitalen Transformation. Dabei sehen wir uns das holistische Bild, alle Kanäle und den kompletten Funnel an und helfen bei der Definition der Zielsetzung, Messung und Methodenauswahl, Implementierung, Umsetzung und Optimierung.
Um Konsumenten zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu versorgen, setzen wir Audience-Strategien auf, um Effizienzen zu steigern und Predicitive & Advanced Analytics, um einen Lifetime Value zu berechnen.
Wie können Media Publisher wie Amazon Ads helfen?
Daniela Tollert: Die Möglichkeit, relevante Informationen zu erheben und holistisch zu nutzen, ist essenziell für unsere Kunden und für eine zielführende Kampagnenaussteuerung. Erkenntnisse und Technologien ermöglichen es, Zielgruppen besser zu verstehen, Kampagnen-Strategien auf diese anzupassen, und sie helfen dabei, taktische Optimierungen zu ermöglichen. Besonders die Amazon Marketing Cloud öffnet künftig neue Felder, in denen wir zukunftsweisende Erfolgsmessungen in einem datenschutzsicheren Umfeld analysieren und gemeinsam entwickeln werden.
Herr Gräf, wo führt uns die Reise im Jahr 2022 noch hin?
Nils Gräf: In der Zukunft wird die Landschaft der Werbemessung weiterhin spannend aber auch herausfordernd bleiben. Werbetreibende sollten die verschiedenen Messmethoden über alle Full-Funnel-Phasen hinweg organisieren – am besten im Rahmen eines integrierten Ansatzes. Das wird entscheidend dafür sein, wenn es darum geht, die Lücken zwischen zwischen den Drittanbieter-Messlösungen zu schließen, und First-Party-Quellen innovativ zu nutzen.
Weitere Infos und erste Schritte mit Amazon Ads.
¹ https://www.thedrum.com/opinion/2021/06/11/organizing-unifying-your-measurement-portfolio-hard-here-s-how-do-it-3-steps
² eMarketer, “Key Digital Trends for 2021_Part 1”, December 2020.
