Modeling in Echtzeit:
Darum will Blackwood Seven keine Mediaagentur mehr sein
Zuletzt gab es schlechte News zu Entlassungen und geschlossenen Büros. Jetzt erklärt Blackwood-Seven-Gründer Andreas Schwabe, warum er nur noch Technik verkauft - auch an VW und Vodafone.
Foto: Blackwood Seven
Seit zwei Jahren gilt Blackwood Seven als die heißeste Mediaagentur. Nur jetzt will die Firma keine Mediaagentur mehr sein. In München wurde Personal abgebaut, von 60 auf 50 sank der Headcount. Das Londoner Büro wurde im Dezember geschlossen. Es klang nach Krise.
Alles kein Grund zur Sorge. Andreas Schwabe, der das Business der Kopenhagener Agentur 2015 nach Deutschland gebracht hatte, betont, dass es weiter gehe - nur eben nicht mehr als Mediaagentur.
Um den deutschen Ableger war ein regelrechter Hype entstanden. Etablierte Mediaagenturen begegneten dem neuen Konkurrenten mit einer Mischung aus Ablehnung und Angst. Schließlich klang das Konzept etwas nach Zauberei: Daten in eine Maschine kippen und schon spuckt sie einen Mediaplan aus, rein auf künstlicher Intelligenz und Algorithmen basierend. Über Modeling-Verfahren lasse sich zudem der Abverkauf prognostizieren – und das in Echtzeit. Hieß es.
Es dauerte nicht lange, bis große Marken auf der Kundenliste standen, allen voran Volkswagen und Vodafone. Und hier ist von Krise keine Spur. "Im Gegenteil", betont Schwabe, "alle Bestandskunden setzen weiter auf uns und erzielen tolle Ergebnisse damit".
Woran es haperte ...
Was dagegen nicht funktioniert hat, ist die Umsetzung. Blackwood Seven hatte für manche Kunden oder einige Bereiche auch den Einkauf, die Buchung und Abrechnung übernommen. "Damit lässt sich nur sehr schwer Geld verdienen, wenn man es transparent macht", räumt Schwabe ein.
Selbst im digitalen Bereich, wenn es etwa um das Handling von Kampagnen auf Google und Facebook geht, ist der manuelle Aufwand groß. In Pitches kommt es auf Konditionen an, mit denen große Agenturen durch Subventionierung aus anderen Bereichen punkten. Blackwood Seven sei bei den Konditionen für das Kampagnenmanagement schlicht nicht gewillt, zu den Konditionen der großen Agenturen, die bei qualifiziertem Personal nicht kostendeckend sein können, zu bieten, sagt Schwabe.
Das neue Kerngeschäft
Deshalb fokussieren die Softwareanbieter nun auf die strategische Planung, das Erfolgsmonitoring und die Prognose der Ergebnisse – sprich auf ihre Plattformlösung mit Beratung. Etwas, das sich skalieren lässt. Schwabe sieht den Vorteil von Blackwood Seven in der Tatsache, dass die Software ihre Entscheidungen komplett unabhängig trifft. Was zählt, ist nur die Effizienz. Rahmen- und Garantievereinbarungen mit Medienhäusern, wie sie Mediaagenturen abschließen, spielen keine Rolle.
In dieser Unabhängigkeit sieht Schwabe auch das wichtigstes Verkaufsargument. Damit tourt er jetzt als neuer globaler CMO um die Welt. Das operative Geschäft in Deutschland hatte er im November an Bernhard Becker und Thorsten Stork abgegeben. Becker kam von Mediaplus. Stork leitete zuvor die Mediaagentur Zenith.
Warum der Weg richtig ist
Die Änderung der Strategie ist auch nötig. Denn Sales-Modeling ist alles andere als neu. Die Verfahren, mit denen die Auswirkungen auf den Abverkauf anhand der Mediaspendings und der Planung berechnet werden, existieren seit den 80er Jahren. Nur Blackwood Seven macht allen vor, wie diese Prozesse quasi in Echtzeit ablaufen können.
Kein Wunder, dass Mediaagenturen seit etwa zwei Jahren in neue Daten-Tools investieren. Daneben sehen IT-Konzerne und Unternehmensberater einen Ansatz für neue Geschäfte.
Was von Seiten der Konkurrenz droht, lesen Sie im aktuellen Kontakter (Ausgabe 2/2018). Zum Heft geht es hier.
