Out-of-Home-Werbung:
Galaxus testet über 11.000 verschiedene Werbemotive
Der Online-Händler Galaxus testet derzeit in der Schweiz OOH-Plakate, die das regionale Einkaufsverhalten der Kunden berücksichtigen. Per Computer wurden 11.214 unterschiedliche Motive kreiert.
Foto: Galaxus.ch
Eine Out-of-Home-Kampagne mit 11.214 unterschiedlichen, ortsspezifischen Sujets - dieses Kunststück ist dem Schweizer Online-Händler Galaxus geglückt. Basierend auf anonymisierten Bestelldaten aus dem Online-Shop wurden per Computer vollautomatisch Motive erstellt, welche das regionale Einkaufsverhalten der Kunden berücksichtigen und regionale Vergleiche miteinbeziehen. "Albersriden hat größere Badezimmerschränke als Oerlikon" ist beispielhaft auf einem Plakat zu lesen. Ein anderes informiert darüber, dass "Glattbrugger*innen mehr Reithosen kaufen" als alle anderen. Sämtliche Motive wurden nachträglich weder manuell gelayoutet noch korrigiert.
Insgesamt entstanden so Werbemittel für 4.001 Plakate, 579 eBoards und ePanels, 6.389 Hängekartons und 245 Inserate für jeweils eine spezifische Platzierung. Jedes Sujet berücksichtigt das regionale Einkaufsverhalten der Kunden und bezieht regionale Vergleiche mit ein. Für die Plakatgesellschaften und Druckereien war das Premiere und logistische Herausforderung zugleich, denn jedes Plakat musste an der exakt richtigen Stelle angebracht werden, sonst hätte die Kampagne nicht funktioniert. Schließlich will niemand in Hergiswil lesen, warum in Baden Adiletten gekauft werden.
Für die sozialen Kanäle haben sich die Werber noch eine besondere Aktion ausgedacht: Wer vor dem entsprechenden Plakat ein Bild von sich mit dem gezeigten Produkt macht und mit #mygalaxusproduct veröffentlicht, kann einen von zehn Gutscheinen im Wert von 200 Franken gewinnen. Umgesetzt wurde die Kampagne inhouse unter der Führung von Chief Marketing Officer Martin Walthert. Die Mediaplanung verantwortete Gesine Hauder. Sämtliche Sujets sind auf einer interaktiven Karte zu sehen.
Bereits in den vergangenen beiden Out-of-Home-Kampagnen fokussierte Galaxus auf die Sortimentsbreite und -tiefe. Auf 48 Plakaten (in Deutsch und Französisch) zeigte der Online-Händler Eierbecher, Pendelleuchten, Gummiboote oder Lenkdrachen – eine Produktauswahl, welche stellvertretend für das ganze Galaxus Produktsortiment stehen musste und zufällig gestreut wurde. Aus dem Anspruch, eine grössere Bandreite an Produkten zu zeigen und diese zielgruppenspezifischer zu platzieren, entstand die Idee, anonymisierte Nutzerdaten für die Erstellung ortspezifischer Werbemittel zu nutzen.
Eine ähnliche Idee für eine personalisierte Out-of-Home-Kampagne hatte vor gut einem Jahr die Tierfuttermarke Puppo aus dem Hause Mars Petcare. Sie hat für jeden einzelnen der über 100.000 registrierten Hund ein New York City eine eigene Anzeige kreiert. Mit der personalisierten Kampagne, die die Hunde namentlich und mit ihren rassespezifischen Herausforderungen anspricht, will Puppo auf sein Futter aufmerksam machen, das individuell für jeden Hund basierend auf seinem persönlichen Gesundheitszustand zugeschnitten wird.
