Heye:
Mega-Pitch bei McDonald’s: Die FAQs
W&V Online liefert die wichtigsten Fakten zu dem millionenschweren Werbekunden McDonald's, der jetzt auf Agenturschau geht.
McDonald's hat den "Standardetat für nationale Werbemaßnamen" bei der Stammagentur Heye gekündigt, wie das Unternehmen per Pressmitteilung verkündete. Wer jetzt eine Kreativ-Bewerbung Richtung München schicken will, sollte ein paar Fakten kennen.
Wer sind die Entscheider?
Martin Nowicki ist erst im März 2013 vom seinem Job als Director Corporate Affairs auf den Posten des Marketing-Vorstands gerückt. Er kam als PR-Mann im Jahr 2007 zum Fastfood-Konzern und sorgte auch dafür, dass Promi-Kampagnen (z.B. mit Mario Barth) von den Medien intensiv aufgegriffen wurden. Dann ging Nowicki Ende 2011 als Head of Marketing zur UniCredit Bank Österreich, kehrte im September 2012 dann aber schnell wieder in die alte Heimat zurück. Als der Ex-Procter&Gamble-Marketer Matthias Becker nach einem kurzen Zwischenspiel als CMO aus dem Unternehmen verschwand, übernahm Nowicki die freie Marketing-Stelle. Becker hatte die Marke stärker auf Familien ausgerichtet, die Kinder-Offerte Happy Meal überarbeitet und günstigere Menüs auf die Agenda gesetzt. Auch die Top-Position in der deutschen Niederlassung wurde erst jüngst neu besetzt (November 2013). Deutschland-Chef Bane Knezevic, der gleichzeitig Präsident der Western Division bei McDonald's Europe war, räumte nach acht Jahren seinen Posten. Kurz nach seinem Weggang gab es eine internationale Umstrukturierung in dem US-Konzern (s.u.). Holger Beeck, seit 30 Jahren dabei, folgte Knezevic als Vorstandsvorsitzender und Präsident von McDonald's Deutschland nach. Zuletzt war er Chief Operations Officer. Die Münchner Zentrale gehört seit Anfang 2014 zur neuen Großregion North West - geleitet von Jill McDonald. Damit ist die Managerin jetzt für den größten europäischen Markt von McDonald's verantwortlich - Deutschland. Die Britin hat einschlägige Marketing-Erfahrung. Sie war Chief Marketing Officer in Großbritannien.
Wie sieht die Marketinstrategie aus?
Der Jahresablauf wird von diversen Aktionen und Promotions wie die Hüttengaudi oder Los Wochos diktiert. Einzelne Produkte wie der Big Mac bekommen zudem immer wieder werbliche Unterstützung. Die Fastfood-Kette ist jede Woche des Jahres mit einem TV-Spot im Fernsehen präsent. Dementsprechend hoch ist der von Agenturen geforderte Output. McDonald's versucht sich an einem Mix aus Image, Abverkauf und Produktpflege. Das Unternehmen gehört regelmäßig zu den Top-Ten der Werbungtreibenden mit den höchsten Budgets. Laut Nielsen hat die Marke im Januar 2014 fast 14 Millionen Euro (brutto) für die Werbung in TV & Co. ausgegeben. Das Jahr begann McDonald's mit einer menschelnden Image-Kampagne. Die Mechanik: In den TV-Kurzclips erzählten Menschen von ihren Erlebnissen mit der Fastfoodkette. Die Protagonisten schilderten ihre Story vor einem unübersehbaren grünen Hintergrund. Seit 2009 setzt der Burgerbrater diese Farbe verstärkt in Kombination mit dem gelben Logo (Bezeichnung: Golden Arches) ein, bisher allerdings weitaus dezenter. Aktuell läuft ein TV-Spot zu den neuen fruchtigen Produkten im Happy Meal. Das Unternehmen gehört außerdem zu den polarisierenden Marken, zu denen fast jeder Konsument eine Meinung hat. Viele Themen kann man nicht per klassischer Werbung beackern. Aus diesem Grund haben die Verantwortlichen die Internetplattform Frag McDonald's für Verbraucheranfragen eingerichtet. Unter anderem sollte der jahrelange Werbevertrag mit Model Heidi Klum nicht nur helfen, Salate und Wraps promoteten, sondern auch das Image polieren: McDonald's will nicht als Hort kalorienreicher Produkte gesehen werden. Die Marketing-Manager in München haben einschlägige Erfahrung mit Testimonials. 2013 sorgte die Verpflichtung von zehn deutsche Stars, darunter Moritz Bleibtreu und Alexandra Maria Lara, für Aufsehen. Sie warben für das neue Angebot "1+1". Ebenso pries Comedian Mario Barth die McCurrywurst an. Ein Schwachpunkt der Werbestrategie: Gerade im Digital-Bereich hat die Marke noch Potenzial - trotz der Social-Media-Aktion "Mein Burger", die 2012 einen Effie bekam und eine Neuauflage erlebte.
Was ist der internationale Kontext?
McDonald's leidet in Europa unter einer gewissen Zurückhaltung der Konsumenten. Ländern wie Italien und Spanien sind aufgrund der wirtschaftlich angespannten Lage keine verlässlichen Umsatzbringer mehr. Und auch die Zahlen aus Deutschland enttäuschten zuletzt die Konzernoberen in Oak Brook. McDonald’s lässt den Länderdivisionen eigentlich relativ viel Freiheit. So entstehen Innovationen wie McCafé oftmals abseits der USA. Zuletzt hatte Ex-McDonald's-Chef Knezevic einen Posten auf Europaebene inne - was der hiesigen Niederlassung mehr Einfluss in Europa einbrachte. Inzwischen dürfte sich das dank der neuen starken Frau der Großregion North West, der Britin Jill McDonald (siehe Abschnitt Entscheider) etwas geändert haben. In Großbritannien arbeitet das Unternehmen mit Leo Burnett zusammen. DDB Chicago betreut den Konzern in seinem Heimatland.
Wie sieht das Konkurrenzumfeld in Deutschland aus?
Rivale Burger King arbeitet in Sachen Klassik mit der Agentur Heimat, Berlin - und hat bei weitem nicht so viel Werbegeld. Die Amerikaner sind zuletzt von der vorwiegend männlichen Positionierung abgerückt. Nun gibt es unter anderem Smoothies und weitere Produkte, die Frauen ansprechen sollen. Seit Anfang 2014 ist der Deutsche Axel Schwan CMO in der Hauptzentrale in Miami. Burger King hatte Ende 2013 mit einen Werbegag in den USA für internationale Berichterstattung gesorgt: An ein paar Filialen prangte plötzlich der Schriftzug "Fries King" - statt der eigentlichen Marke. Diese Aktionen zahlten auf die Satisfries ein. Die angeblich kalorienärmeren Pommes führte Burger King soeben mit einem TV-Spot ein. Die Deutschland-Division hat zudem Anfang 2013 einen eigenen Dienstleister für den BTL- und Online-Bereich initiiert: Setup, München. Ein weiterere Konkurrent, Subway, hat sich gerade erst neu orientiert. Der Sandwich-Anbieter sieht sich als "frische Alternative im Fast-Foodmarkt", wie Marketing-Chef Gordon Faehnrich sagt. Seit März ist der erste von der neuen Agentur Lukas Lindemann Rosinski kreierte Werbeauftritt für die Marke zu sehen.
Wer verteidigt den Etat?
Nur wenige Agenturbeziehungen halten über Jahrzehnte hinweg. Heye bietet McDonald's ein All-Inclusive-Paket. Viele Aufgaben hat das Unternehmen an die Münchner ausgelagert. Deshalb verbleiben trotz der Suche nach einer neuen Agentur, Standards - wie Werbematerialien für die Restaurants - bei Heye. Der internationale Ruf des Dauerpartners gründet sich vor allem auf den weltweiten einheitlichen Markenauftritts mit dem Claim "I'm lovin' it", den Heye & Partner im Jahr 2003 mit McDonald's Deutschland entwickelt hatte. Heute noch kommt der Spruch rund um den Globus zum Einsatz. Neben Heye haben nur wenige hiesige Agenturen McDonald's-Erfahrung. Dazu gehören die ehemaligen McCafé-Zuständigen TBWA und Castenow Communications.
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