Gastbeitrag:
Mit TV-Attribution Kampagnen optimieren
Der Weg zu effektiver TV-Werbemessung ist mühsam. Die langfristigen Vorteile rechtfertigen aber den Aufwand, sagt Stefan Beckman, Commercial Lead Northern Europe der Comcast-Tochter Freewheel.
Foto: Freewheel
Die digitale Evolution verändert die TV-Landschaft grundlegend. Konsumenten nutzen neue Kanäle, die das herkömmliche lineare Fernsehen ergänzen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre TV-Werbung auf mehrere Bildschirme und Plattformen ausweiten können. Werbetreibende haben dadurch die Chance, Zuschauer in den unterschiedlichsten Nutzungssituationen zu erreichen. Mit neuen Möglichkeiten kommen aber auch neue Herausforderungen.
Die wachsenden Mediabudgets und der Anspruch, dieser Veränderung auch gerecht zu werden, rückt eine Frage in den Vordergrund. Wie können Werbetreibende die Wirkung ihrer Kampagnen in der diversifizierten Medienlandschaft effektiv messen, um ihr TV-Budget besser einsetzen zu können? Mit moderner TV-Attribution können Unternehmen die Wirkung ihrer TV-Werbung präziser messen und Kampagnen frühzeitiger optimieren.
Die Bedeutung von TV-Messung
Präzises und effektives Measurement von TV-Werbung gibt Werbetreibenden Auskunft darüber, welche Spots gesehen werden und wer sie sieht. Es hilft dabei, die Wirkung zu quantifizieren – sowohl vor dem Hintergrund der jeweiligen Metriken als auch vor dem des Return on Investments (ROI). Und es erleichtert das Verständnis der Performance des jeweiligen Werbekanals, einzeln gesehen und im Zusammenhang mit dem gesamten Kampagnenerfolg. Letztlich vereinfacht das Wissen um all diese Faktoren die Entscheidungsfindung, wenn es um Optimierung der Performance geht.
Üblicherweise geschieht die Wirkungsmessung von TV-Werbung über das Marketing Mix Modelling (MMM). Nur braucht dieser Ansatz Zeit, um Ergebnisse zu liefern, da es hier auf längerfristige Daten ankommt. Zudem kommt dabei lediglich eine High Level-Übersicht über die Kampagnenleistung heraus. Das mindert die Möglichkeiten für taktische Ad-Hoc-Optimierungen. Fortschrittliche TV-Attribution nutzt dagegen Echtzeit-nahe Daten und arbeitet sich von den unteren Ebenen auf die höheren vor. Dabei verwendet TV-Attribution detaillierte Daten auf Haushalts-, Individuums- und Gerätelevel.
So geht TV-Attribution
Indem sie die erzielten Kontakte spezifischer TV-Spots mit der Steigerung der Brand Awareness, der Konsumentenaktivität oder den tatsächlichen Abverkäufen abgleichen, können Unternehmen genauere Messungen vornehmen und letztlich die Leistung verbessern. Die Ergebnisse der verschiedenen Kanäle können dann auf die Aktivierung zurückgeführt werden: mit erhöhten Online- oder Offline-Verkäufen oder mit Brand Building-Aspekten wie Markenbekanntheit und -affinität.
In gewisser Hinsicht ist die Evolution von TV-Attribution eine Antwort auf die Entwicklung der digitalen Werbe-Attribution. Dank Letzterer können Unternehmen die Wirkung bestimmter digitaler Kontaktpunkte messen, oftmals in Echtzeit und einschließlich der Online- und Offline-Aktivität von Konsumenten. Um sicherzugehen, dass die wichtige Rolle von TV-Werbung nicht übersehen wird, muss es für Unternehmen möglich sein, TV in ihre Attributionsmodelle zu integrieren. TV-Werbung muss ein repräsentativer Wert zugewiesen werden können, der mit Digitalwerbung vergleichbar ist.
Das ist der aktuelle Stand
Im Vergleich zum US-Markt steckt TV-Attribution in Europa in den Kinderschuhen. Dieser Umstand ist auf begrenzten Zugriff auf Set-Top-Box-Daten (STB), kleinere Budgets in nationalen Märkten und einem strengeren regulatorischen Umfeld hinsichtlich des Datenschutzes zurückzuführen. Nichtsdestotrotz gibt es Fortschritte. Unternehmen experimentieren mit TV-Attribution und nutzen dafür Lösungen eines wachsenden Ökosystems mit spezialisierten TV-Attributionsanbietern. Diese verknüpfen Reichweite und Wirkung von TV-Werbung mit Besucherzahlen, indem sie den Website-Traffic analysieren.
Wichtige TV-Vermarkter wie IP Deutschland, SevenOne Media und Sky Media haben immer mehr Zugriff auf Zuschauerdaten dank Smart TVs, digitalen Plattformen und Anbietern für Automatic Content Recognition (ACR). Zudem beschäftigen sie sich mit datengesteuerten Werbeprodukten, Video-Streaming, linearem TV via STBs und Hybrid Broadcast Broadband (Hbb) TV-Kombinationen.
Gemeinsamer Ansatz fehlt noch
TV-Attribution muss in drei Schlüsselbereichen vorankommen, um in Deutschland und Europa sein volles Potenzial entfalten zu können. Zunächst müssen Sender, Vermarkter und Mediaagenturen einen gemeinsamen Ansatz finden, wie sie Zielgruppen nach Interessen und Verhalten definieren – und nicht nur nach Demographie. Dadurch können Unternehmen auch Nischenzielgruppen wie Haustierbesitzer oder Radsportenthusiasten über diverse Sender hinweg ausfindig machen und gezielt ansprechen.
Zweitens hilft es, direktere Beziehungen mit den Zuschauern aufzubauen, indem Registrierungsdaten genutzt werden. So haben auch die Nutzer die Kontrolle über die Verarbeitung ihrer Daten und es steht im Einklang mit entsprechenden Gesetzesvorgaben wie der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Letztendlich muss die Branche gemeinsam eine sichere und transparente Datenverarbeitung gewährleisten, um den Vermarktern Zugang zu detaillierten Informationen (Return-Path Data) von internetfähigen Geräten geben. Außerdem würde es neue Möglichkeiten für die Verknüpfung vom Sehverhalten mit den darauffolgenden Konsumentenaktivitäten eröffnen.
