Organisation Werbungtreibende im Markenverband:
OWM-Mitglieder schichten in Digital und Bewegtbild um
Die Werbungtreibenden in Deutschland sind für das kommende Jahr optimistisch. Sie wollen unter anderem deutlich mehr Geld für Bewegtbildwerbung ausgeben.
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Die aktuelle Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt für das laufende Jahr ein gemischtes Bild. Jeweils etwa ein Drittel haben ihre Budgets in diesem Jahr gesenkt (31 Prozent), erhöht (33 Prozent) oder auf dem selben Niveau gehalten.
Für 2018 fällt die Prognose optimistischer aus: Lediglich 16 Prozent rechnen mit sinkenden Budgets, 46 Prozent stellen sich auf steigende Werbeausgaben ein. Bei einem Viertel der Befragten liegen die Erhöhungen im Bereich des Inflationsausgleichs (bis 2 Prozent). Immerhin 16 Prozent planen, ihre Budgets um mehr als 10 Prozent zu erhöhen; in diesem Punkt liegt die Prognose deutlich höher als noch vor einem Jahr (3 Prozent).
Während Out-of-Home (Budgetsteigerungen und Budgetsenkungen bei je 20 Prozent der Befragten) und Radio (Steigerung: 15 Prozent, Senkung: 21 Prozent) stabil bleiben, werden aus Sponsoring (Steigerung: 12 Prozent, Senkung: 32 Prozent) und Print (Steigerung: 14 Prozent, Senkung: 35 Prozent) eher Budgets abgezogen. Die Gattung TV darf dagegen mit einem Plus rechnen (Steigerung: 35 Prozent, Senkung: 22 Prozent).
Bei den digitalen Kanälen sind insbesondere bei Online-Video (Steigerung: 68 Prozent, Senkung: 9 Prozent) und Mobile-Video (Steigerung: 58 Prozent, Senkung: 9 Prozent) steigende Investments geplant. Deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 53 Prozent, Senkung: 3 Prozent), Social (Steigerung: 57 Prozent, Senkung: 9 Prozent) und im neu erhobenen Bereich Technologien & Tools aus (Steigerung: 55 Prozent, Senkung: 3 Prozent).
74 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass Algorithmen-getriebene Mediaplanungssysteme den Markt deutlich verändern werden. Gleichzeitig sehen viele Werbungtreibende aber nach wie vor erhebliche Qualitätsmängel im Digitalbereich. "Die Themen digitale Transparenz, Brand Safety, Ad Fraud und Effizienz bei Programmatic bewegen die OWM-Mitglieder sehr", sagt die Verbandsvorsitzende Tina Beuchler. 60 Prozent der befragten Mitglieder seien schon einmal Opfer eines Brand-Safety-Vorfalls gewesen; mehr als ein Viertel (27 Prozent) verzeichneten eine Zunahme von Ad Fraud.
