Porträts Junge Marketinggeneration:
Pepsi-CMO Carl Windfuhr: Der Mann für das Große
Als einer der jüngsten Marketingchefs in Deutschland führt Carl Windfuhr die Marken von Pepsi. Mit ambitionierten Plänen: Spätestens in fünf Jahren will er General Manager sein. Eine Begegnung.
Foto: Stefan Milev für W&V
Man darf das ruhig Marketing-Coup nennen: In der vergangenen Woche hat Pepsi verkündet, dass Supermodel Cindy Crawford 26 Jahre nach ihrem legendären Auftritt im weißen Tanktop in die Pepsi-Werbung zurückkehrt. Im neuen Superbowlspot trinkt die 51-Jährige wie damals aus einer Pepsi-Dose, allerdings in deutlich züchtigerem Outfit. Im Film sollen auch Crawfords Sohn und andere Promis zu sehen sein. Zu den früheren Werbegesichtern gehörten Michael Jackson, Madonna und Beyoncé. Der Coca-Cola-Rivale inszeniert sich gerne cool – und vor allem nah dran am Showbiz.
Mit der Realität im hessischen Neu-Isenburg hat das alles wenig zu tun. In der Hugenottenallee hat Pepsi seinen Deutschlandsitz. Man sieht viele moderne Büros mit Schreibtischen, die sich wahlweise im Stehen oder Sitzen nutzen lassen, unterschiedliche Farbkonzepte auf jeder Etage und Getränkeautomaten an jeder Ecke. Worauf man nicht stößt, ist Glamour. Auch Carl Windfuhr versprüht ihn nicht. Als er den Konferenzraum betritt, fallen als lässigeres Detail die Chucks auf, die er zu Jeans und Sakko trägt. Seit dreieinhalb Jahren steuert der 36-Jährige als Marketingchef alle 15 Marken, die Pepsi bislang in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertreibt.
"Mischung aus Motivation und Fähigkeit"
Als ihm der Konzern die Gesamtleitung für das Marketing übertragen hat, war Windfuhr gerade einmal 33 Jahre alt. In anderen Unternehmen sind Leute in seiner Position häufig doppelt so alt. Windfuhr reiht sich in eine neue Riege von jüngeren Marketingchefs unter 40, die ihren Beruf manchmal doch sehr anders verstehen als ältere Kollegen. Viele Konzerne beschäftigen mittlerweile junge Marketingverantwortliche an der Spitze, darunter beispielsweise L’Oréal (Philipp Markmann), Mastercard (Jessica Claar) und True Fruits (Nicolas Lecloux). Ein paar von ihnen hat W&V Ende vergangenen Jahres bereits in einer Serie porträtiert (ab Heft 39/2017).
Eines der Worte, die indes zu Carl Windfuhr passen, lautet: schneidig. Windfuhr ist in Bangkok geboren, hat seine Kindheit in Ländern wie Singapur und Hongkong verbracht. Sein Vater war Manager großer Hotelketten. Mit neun Jahren wechselt er ans Internat Solling, macht dort Abitur. Anschließend folgen das Wirtschaftsstudium an der EBS und zwei Auslandsaufenthalte in Südafrika und Frankreich. Windfuhr spricht perfekt Englisch und fließend Französisch. Er bringt das nötige Rüstzeug für eine Managementkarriere mit. Für ein Wunderkind hält er sich nicht.
Windfuhr glaubt nicht, dass es wichtig ist, in welchem Alter er zum Marketingchef wurde. Er sagt stattdessen: „Was letztlich wichtig ist, um eine Position zu füllen, ist nicht das Alter, sondern die Mischung aus Motivation und Fähigkeit sowie die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen.“ Auf das mit dem Lernen kommt er im Gespräch häufiger zurück. Sein Vater hat mit 72 Jahren nochmal einen CEO-Posten abseits der Hotelbranche übernommen, das imponiert ihm. Auch er selbst hat schon häufiger die Seiten gewechselt, ehe er zu Pepsi gekommen ist. Windfuhr hat sich als Kreativer bei der Werbeagentur Springer & Jacoby versucht („mir fehlte das nötige Talent“) und als Account Director bei JWT, wollte dann aber doch lieber auf Unternehmensseite wechseln, weil dort die Entscheidungen gefällt werden.
Also hat sich Windfuhr bei Procter & Gamble beworben und dort im Brandmanagement für die Marke Wick und später dann für Pringles gearbeitet. Als ihn Pepsi haben will, zögert er nicht lange. Er heuert als Brandmanager für Lipton Eistee und den Energydrink Rockstar an und arbeitet sich zügig nach oben. Vom Brandmanager bis zum Senior Marketing Manager. Es folgt innerhalb des Konzerns ein Wechsel auf die Vertriebsseite. 2014 kehrt er als Chief Marketing Officer als Chef in seine angestammte Abteilung zurück.
Karriere lässt sich planen, Ehrgeiz ist wichtig
Windfuhr überlässt Dinge ungern dem Zufall, das gilt auch für seine Karriere. „Viele Leute verwechseln Karriere mit der Frage, wie sie die nächste Sprosse der Leiter erklimmen können. Karriere gleicht aber eher einem Marathon“, sagt er. Er hat sein Ziel im Blick: „In fünf Jahren würde ich gerne eine Rolle als General Manager haben.“ Mangelnden Ehrgeiz kann man ihm nicht unterstellen. Im Moment kümmert sich Windfuhr gemeinsam mit seinem 27 Mann starken Team um zahlreiche Kampagnen, 2018 steht im Zeichen der Fußball-Weltmeisterschaft. Zu Windfuhrs Markenreich gehören auf dem deutschen Markt starke Marken wie Punica und Schwip Schwap, für die er die Kommunikation selbstständig gestalten kann, ebenso wie die großen Pepsi und Pepsi Max, bei denen er sich meist an internationale Vorgaben halten muss.
Im vergangenen Jahr ist der Umsatz von Pepsi in Deutschland in oberer einstelliger Höhe gewachsen. Der US-Konzern agiert schlau und setzt längst nicht mehr nur auf Cola und Getränke, sondern auch auf Snacks und andere Produkte. Seit zwei Jahren etwa verkauft er seine international bestens bekannte Chipsmarke Lay’s auch in Deutschland, Fußballnationalspieler Toni Kroos ist das neue Markengesicht.
Windfuhr ist stolz auf das, was sein Team im Vorjahr über alle Marken hinweg geleistet hat. Sponsorings im Fußball- und Musikbereich spielen auch im deutschen Pepsi-Reich eine wichtige Rolle, bei vielen Marken werden sie um klassische TV-Kampagnen und Digitalaktionen ergänzt.
Mit dem Loben von außergewöhnlich kreativen Ideen und Kampagnen will er sich nicht aufhalten. „Schöne Kampagnen sind toll, aber letztlich müssen schöne Kampagnen ja auch Ergebnisse liefern.“ Der Pepsi-CMO ist durch und durch Zahlenmensch. Zu jeder Kampagne und zu jedem Projekt, über das er spricht, liefert er im zweiten Satz Erfolgsbelege. Beispiel Energydrink Rockstar. Windfuhr redet hier von einer „Mega-Erfolgsstory“ und legt Wert auf die Feststellung, dass es seiner Mannschaft gelungen sei, die ungestützte Markenbekanntheit um sieben Prozent auf 53 Prozent auszubauen.
„Ich denke sehr strategisch, kann sehr viele Informationen aufnehmen und verarbeiten“, sagt Windfuhr von sich. Er spricht mit tiefer und klarer Stimme, die so klingt, als habe sie bereits ein paar Managementtrainings durchlaufen. Seine Tage beginnen früh, er hat drei kleine Töchter, die jüngste wird zwei. Hierin unterscheidet sich Windfuhr von vielen seiner Altersgenossen: Er will sich nicht unnötig mit Fragen der Work-Life-Balance aufhalten: „Die muss jeder für sich selbst beantworten.“ Solange die Arbeit erledigt wird, hat er kein Problem damit, wenn seine Mitarbeiter im Homeoffice arbeiten. Er selbst sitzt lieber im Büro. Auch dort sind ihm Rituale wichtig. So versucht Windfuhr, Vormittagsmeetings zu vermeiden um Denk- und Arbeits-Zeit für seine Projekte zu haben, und hält in jedem Fall die Mittagspause ein.
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Das komplette Porträt über Carl Windfuhr plus weitere Einblicke in den Pepsi-Konzern gibt es in der aktuellen W&V-Ausgabe Heft 4/2018.
