Gastbeitrag von Benjamin O´Daniel:
Podcasts: Von der Szene zur Branche
Keine Frage: Podcasts sind im Kommen. Aber werden sie wirklich durchstarten, wie etwa Webvideo? Einschätzung eines aktiven Podcasters und Online-Marketers.
Foto: Benjamin O´Daniel
Seit vier Monaten senden wir. Jeden Montag erscheint eine neue Folge unseres Content Performance Podcast. Im Analytics-Tool sehen wir live, wie die Downloads jeden Montag nach oben schießen. Hörer schreiben uns per Mail oder stellen Fragen per Twitter. Kurz: Wir bauen uns eine Community auf.
Gleichzeitig knüpfen wir Kontakte zur Podcast-Szene. Unsere Sendung ist in der Kategorie "Wirtschaft" einsortiert, und dort in der Unterkategorie "Management und Marketing". Mittlerweile haben wir mit einer Reihe von Business-Podcastern gesprochen, die in unserem Themenumfeld senden. Der erste Eindruck: Es ist eine eingefleischte, sehr gut vernetzte Gemeinde. Einige senden schon seit Jahren ihren eigenen Podcast, viele haben mehrere Projekte gleichzeitig. Und praktisch allen fällt auf: Die Podcast-Landschaft verändert sich.
Auch W&V hat mittlerweile eigene Podcasts gestartet und weitere Podcasts an Bord geholt. Frank Zimmer hat einige Vorteile angerissen - unter anderem zu Webvideo. Aber dazu später mehr.
Eine Alternative zu Snackable Content
Für uns ist ein Podcast das ideale Medium. Wir können fachliche Zusammenhänge ausführlich erklären. Wir können Verständnis schaffen für unsere Arbeit, unsere Herangehensweisen und Überzeugungen. Podcasts sind das Kontrastprogramm zu Snackable Content. Wir gehen in die Tiefe - und das ist genau das, was unsere Zielgruppe - Geschäftsführer und Führungskräfte im Online Marketing - interessiert. Viele unserer Hörerinnen und Hörer fahren längere Strecken im Auto. Da braucht man etwas für die Ohren - und für den Kopf.
Ein Podcast baut Vertrauen auf. Als Hörer lauscht man den Gesprächen und lernt die Menschen dahinter kennen. Wer einen Podcast abonniert und, sagen wir, 20 Folgen à 30 Minuten hört, der hat dem Menschen auf der anderen Seite bereits 10 Stunden zugehört. Wann haben Sie das letzte Mal zehn Stunden einem anderen Menschen zugehört?
Was bei Netflix-Serien das Binge-Watching ist, ist bei Podcasts das Binge-Hearing. Das merken wir auch aus eigener Erfahrung. Wenn man einen spannenden Podcaster entdeckt, der schon länger sendet, hört man direkt fünf oder zehn Folgen hintereinander. Und schon mutiert man zum Intensivhörer.
Die Influencer kommen
Unsere Folgen bauen wir bewusst zeitlos auf. Evergreen Content - das gilt auch fürs Podcasten. Häufig beziehen wir uns in einer Episode auf frühere Folgen. Wer in der zehnten Folge über unseren Podcast stolpert, kann problemlos zur ersten Folge wechseln und alle Episoden durchhören. So entsteht das bekannte Longtail-Muster: Die Folge wird zum Start sehr häufig heruntergeladen - und dann über Monate immer wieder ein bisschen. Aber Kleinvieh macht eben auch Mist.
Aber werden Podcasts auch in Deutschland richtig durchstarten? Dafür sprechen folgende Punkte:
Die Medienhäuser kommen. Die Öffentlich-Rechtlichen sind schon lange in iTunes und Co. Aber jetzt kommen auch die privaten Medienhäuser. Vorneweg Spiegel Online mit mehreren Podcasts. Der erste Podcast "Stimmenfang" hat bereits 50.000 Downloads erreicht. Dadurch vergrößert sich massiv die potenzielle Hörerschaft. Es werden immer mehr Menschen an das Medium herangeführt. Man merkt es auch bereits in privaten Gesprächen: Was ein Podcast ist, muss man mittlerweile immer seltener erklären. Das Wort hat sich im Sprachgebrauch etabliert.
Die Influencer kommen. Vor einigen Wochen schoss im iTunes-Ranking plötzlich ein neuer Podcast von Null auf Platz 1. Es ging um Fitnesstipps eines Influencers ("Muskelpedia"), der schon auf Instagram und Youtube groß ist. Dass die Influencer ihre Reichweite von einem Kanal in den nächsten schieben, ist ja bekannt - etwa von Youtube zu Instagram zu Snapchat. Offensichtlich kommen die ersten jetzt auf die Idee, das auch einmal mit Podcasts zu testen. Es werden also auch jüngere Menschen an die Podcast-Welt herangeführt - auch wenn man sich ein bisschen so vorkommt, als würden kreischende Teenies den Buchladen stürmen, in dem man immer so gemütlich schmökert.
Die Vermarkter kommen. Ein Grund, warum Podcasts noch nicht überschwemmt werden: Die Vermarktung steckt noch in den Kinderschuhen. Kein Vergleich zu Youtube oder Instagram, die überflutet werden. In Deutschland baut Philipp Westermeier von den Online-Marketing-Rockstars einen Podcast-Vermarkter auf - auch weil er sieht, welche Summen in den USA an Podcaster gezahlt werden.
Aber werden Podcasts durchstarten - wie etwa Webvideo? Es spricht auch einiges dagegen.
Das Medium: Podcasts sind und bleiben ein Tiefenmedium. Man muss aktiv zuhören und gedanklich am Ball bleiben. Es ist das Gegenteil von Zerstreuung - und damit per se keine Massenware. Audiophile Menschen sind einfach in der Minderheit. Es gehen auch weniger in die Oper als auf ein Pop-Konzert.
Die Nutzungssituation: Podcasts setzen sich in einer bestimmten Nutzungssituation gegen andere Medien durch. Und zwar wenn wir in Bewegung sind - zum Beispiel im Auto, beim Joggen, beim Kochen. In jeder anderen Situation konkurrieren Podcasts mit allen anderen Medien um die Aufmerksamkeit.
Die Technik: Mit dem Smartphone ist das Abspielgerät zwar immer dabei. Aber trotzdem fehlt es den meisten Menschen noch an praktischem Wissen. Wie bekomme ich die Podcast-Episoden auf mein Smartphone heruntergeladen, um sie offline zu hören und nicht zu streamen? Das muss man lernen. Die Podcast-App zwar auf iPhone zwar mittlerweile vorinstalliert, aber auf Android-Smartphones nicht. Ein weiteres Hemmnis.
Wie wird mit Podcasts Geld verdient?
Hinzu kommt das Geschäftsmodell der Podcaster. Bei den Podcastern in der Kategorie Wirtschaft ist es häufig so: Fast jeder hat ein eigenes Produkt oder eine Dienstleistung hinter seinem Podcast, sei es eine Online-Bibliothek, Offline-Seminare, Konferenzen oder Bücher. Sie verkaufen keine Reichweite, sondern eine eigene hochwertige Dienstleistung.
Ob diese Podcaster wirklich Lust haben, Werbung für andere Unternehmen zu machen - wie etwa die Online-Marketing-Rockstars für ein Matratzen-Startup - bleibt abzuwarten. Auf der anderen Seite ist die Kategorie "Wirtschaft" auch nur eine kleine Bubble für sich. Podcaster aus anderen Kategorien sind wahrscheinlich offener für Werbung.
Fazit
Kürzlich habe ich mit Maik Pfingsten gesprochen. Ein erfahrener Podcaster, der seit Jahren sendet. "Die Podcast-Welt ist immer noch ein bisschen Wilder Westen", sagt er. Mich erinnert es an die E-Book-Welt bei Amazon. Dort herrscht auch eine wilde Mischung aus unabhängigen Self Publishern und etablierten Verlagen. Je nach Kategorie - Krimi, Science Fiction etc. - sind dort auch ganz eigene Welten mit unterschiedlichen Machtverhältnissen.
Und für Marketers? Der Podcast-Hype geht jetzt in die nächste Runde. Kein Problem, so läuft es eben. Aber als Marketer muss man verstehen, welcher Kanal von welcher Zielgruppe in welcher Situation wie genutzt wird. Und dann die Kampagne darauf anpassen. Es ist eine weitere Disziplin, die im Online-Marketing entsteht und sich professionalisiert. Also alles wie gehabt.
Der Autor: Benjamin O’Daniel ist gelernter Redakteur und Mitinhaber einer Online-Marketing-Agentur. Er ist auf Content spezialisiert, der "Suchmaschinen und Besucher überzeugt". Gemeinsam mit seinem Kollegen Fabian Jaeckert spricht er regelmäßig im "Content Performance Podcast" (hier bei iTunes).
