Ein Freispruch ist möglich

Von Kritik freigesprochen wurden im Bilanzjahr 385 von 523 Werbemotiven, da kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats vorlag. In 138 Fällen dagegen kontaktierte der Werberat werbende Unternehmen zur geäußerten Bürgerkritik auf Grundlage des geltend gemachten Verstoßes. 124 Werbekampagnen wurden von den betroffenen Unternehmen daraufhin zurückgezogen oder geändert. Wie schon im Vorjahr folgten 90 Prozent der kontaktierten Unternehmen der Entscheidung.

Lediglich in 14 Fällen waren die Unternehmen nicht einsichtig, so dass der Werberat öffentlich Rügen aussprechen musste (siehe Bilder). Sie verhängte der Werberat 2021 ausschließlich zu sexistischer Werbung und an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wird.

Einfach im Netz melden

Wichtiger Hinweis: Der Deutsche Werberat nutzt den auf www.werberat.de abrufbaren Leitfaden zum Werbekodex, um über das Thema verantwortungsvoller Werbung zu informieren und die

Kellers Viehtransporte

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Verhaltensregeln der Branche anhand von fiktiven Werbemotiven zu erläutern. Der Leitfaden wird vom Deutschen Werberat für Schulungen innerhalb der Branche verwendet, steht aber auch externen Bildungseinrichtungen zur Verfügung.

"Den Bürgern ist es auch im zweiten Coronajahr wichtig gewesen, den Werberat zu kontaktieren, wenn Werbung als unangemessen empfunden wurde. Dies zeigen die gestiegenen Beschwerde- und Fallzahlen. Gleichzeitig belegt die hohe Durchsetzungsquote von 90 Prozent seine breite Akzeptanz in der Wirtschaft", sagt Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats.

Von Sexismus bis Lebensmitteln

Wie bereits in den Vorjahren war "Geschlechterdiskriminierende Werbung" mit insgesamt 266 Fällen auch 2021 der Hauptbeschwerdegrund und betraf die Hälfte aller Fälle (523). An zweiter Stelle und mit deutlichem Abstand folgten Fälle zu "Ethischen und moralischen Mindestanforderungen" (52). In diese Rubrik fällt ein breites Spektrum an Beschwerdegründen und wird vom Werberat anhand seiner "Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation" beurteilt.

Stöcklbau

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Die "Diskriminierung von Personengruppen" fiel 2021 von Position zwei auf drei. 2020 hatte sich die Debatte um die Black-Lives-Matter-Bewegung in der erhöhten Anzahl von Beschwerden beim Werberat widergespiegelt und war mit einer höheren Aufmerksamkeit und Sensibilisierung für Werbesujets einhergegangen, die verschiedene Ethnien abbildeten. 2021 verringerte sich die Fallzahl auf 46 Fälle zu 66 im Jahr 2020.

An vierter Stelle und damit ungewöhnlich weit oben in der Statistik standen Beschwerden zum Lebensmittelkodex des Werberats. Diese Kategorie wurde von zwei Massenbeschwerden einer Kampagnenorganisation zahlenmäßig in die Höhe getrieben, wie der Rat meldet: 33 Beschwerden im Jahr 2021 im Vergleich zu einer im Jahr 2020.

Die vorgebrachten Beschwerden der Organisation wurden allerdings als unbegründet zurückgewiesen (30 von 31 Fälle). In einem Fall wurde die Werbung geändert, nachdem das Unternehmen vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert worden war.

Wer es genau wissen will, klickt hier, hier und hier

Online vor TV

Die höchste Zahl an Reklamationen verzeichnet der Werberat seit einigen Jahren bei Online-Werbung. Dies dürfte auch damit zusammenhängen, dass durch die Nutzung von Smartphones eine Beschwerde über digitale Werbung sofort an den Werberat weitergeleitet werden kann.

Über 156 Fälle von Online-Werbung – darunter fallen soziale Netzwerke/Plattformen, unternehmenseigene Internetseiten, Video-, Display-, Mobile- bzw. App-Werbung - entschied der Werberat 2021. Mit 103 Fällen folgte TV- vor Plakatwerbung mit 82 Beispielen.


Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt. Seine Schwerpunktthemen sind Agenturstrategie, Kreation und UX. Privat engagiert er sich für LGBTQI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.