Gastbeitrag:
So gehts: Customer Experience Design im B2B-Marketing

Eine zum Markenkern authentische Ansprache an allen Touchpoints befördert und stärkt das "Gute Gefühl" die richtige Entscheidung zu treffen und kann langfristig wie nachhaltig auf das Vertrauen zur Marke einzahlen. Darum müssen B2B-Unternehmen den Kunden als Mensch verstärkt in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten rücken.

Kunden an allen Touchpoints zufriedenstellen

Wegen des veränderten Informationsverhaltens entscheiden sich Kunden häufig für ein Unternehmen, bevor sie mit ihm über ein Kaufangebot verhandeln. Da Interessenten im Vorfeld ihrer Entscheidung mehrere Inhalte konsumieren, bewerten und vergleichen, hat der Anbieter die besten Chancen, der mehrfach punktet und sich einen Vertrauensvorsprung verschafft.

Deshalb müssen B2B-Unternehmen dafür sorgen, dass Entscheider an allen relevanten Touchpoints Inhalte finden, die ihrem Informationsbedarf entsprechen und sie genau dort mit der passenden visuellen Ansprache darauf aufmerksam werden. Nur wenn Kunden erhalten, was sie brauchen und erwarten, sind sie zufrieden.

Ist das der Fall, können Unternehmen einen Schritt weitergehen: ihre Kunden begeistern, indem sie ihre Erwartungen übertreffen. Natürlich sind Kunden unterschiedlich, dennoch gibt es grundlegende Aspekte, die eine positive Kundenerfahrung schaffen: Kompetenz, Professionalität, eine starke visuelle Sprache mit hoher Wiedererkennung, guter Service, eine personalisierte und bedürfnisorientierte Kommunikation, hilfreiche Informationen und passgenaue Angebote.

Die C-Faktoren

Professionelles CXM stützt sich auf insgesamt sechs Faktoren – die sogenannten C-Faktoren:

 

Für das CX-Mapping sind die sieben Phasen der Customer Experience zu untersuchen:

Customer Experience Design macht den entscheidenden Unterschied

Ein funktionierendes Design füllt die Customer Experience mit Leben und ist das Bindeglied zwischen einer Marke und deren Kunden. Geht es darum, an allen relevanten Touchpoints präsent zu sein und Aufmerksamkeit zu bekommen, macht Design oft den entscheidenden Unterschied in Sachen Differenzierung. Hier kann schon die Frage, „warum der Kunde bei uns und nicht bei der Konkurrenz kaufen soll“, beantwortet oder zumindest mit den richtigen Hinweisen versehen werden. 

Die konsequente und konsistente Anwendung eines Corporate Designs ist daher mit entscheidend, damit in allen Phasen der Customer Experience und an allen relevanten Touchpoints dieser Vertrauensvorschuss bestätigt wird.

Beispiele für Kommunikationselemente:

• Awareness: Ad-Banner, Social Media, Unternehmens-Blog, E-Books, Eventgestaltung
• Consideration: Eye-catching Elemente der Website, Events, Geschäftsausstattung, Produkt-Broschüren, Infografiken, Whitepapers, Anwenderberichte
• Decision: Website, Eventgestaltung, Giveaways, Geschäftsausstattung, Newsletter, Mailings, Raumgestaltung
• Closing: Geschäftsausstattung, Giveaways, Office-Vorlagen, Raumgestaltung
• Retention: Newsletter, Website, Video-Tutorials, Social Media, Eventgestaltung
• After Sales: Eventgestaltung, Newsletter, Partner-Programme, Zertifizierungen, Giveaways
• Advocacy: Eventgestaltung, Partner-Programme, Zertifizierungen

Über all diese Phasen und Stationen werden hochwertige Inhalte mit aufmerksamkeitsstarkem Design verbunden, sodass die allgemeine Markenwahrnehmung konsistent aufrecht erhalten bleibt. Die Visualisierung des Markenkerns und der Markenbotschaft sollte dabei so umfassend sein, dass alle Kommunikationsbereiche – von Produktwerbung bis HR – bespielt werden können. Ein geeignetes und gelungenes Basisdesign ist eine beruhigende Grundlage für alle daraus abzuleitenden Maßnahmen und für eine fluide Markenführung.

Auf die richtige Technik kommt es an

Natürlich lässt sich ein strategisches CXM nicht manuell umsetzen. Ohne Technologie ist es nicht möglich, Kunden verstehen zu lernen und ihre Erfahrungen an allen Touchpoints optimal zu gestalten. Allerdings wäre es falsch, sich für eine Technologie zu entscheiden und daran die Strategie auszurichten.

Steve Jobs hat bereits in den 1990er Jahren erkannt: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ Darum sollten sich B2B-Unternehmen zunächst strategisch auf den Kunden ausrichten und erst dann die nötige Technologie anschaffen. Um der Komplexität der Customer Experience gerecht zu werden, braucht es ein flexibles und leistungsstarkes Software-Fundament. 

Suite vs. Best-od-Breed

Eine wichtige Rolle im CXM übernimmt eine Marketing-Automation-Software. Damit können Unternehmen relevante Inhalte zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint ausspielen – und so die Customer Experience kanalübergreifend konsistent und positiv gestalten.

Dank einer automatisierten Auswertung der parallel gesammelten Daten, etwa über das Klickverhalten, ist es möglich, Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und damit ihre Relevanz zu erhöhen. In der Praxis haben sich zwei Software-Ansätze bewährt: Suite und Best-of-Breed. Der Suite-Ansatz setzt auf eine ganzheitliche Lösung für alle Belange aus einer Hand.

Insbesondere im B2B-Mittelstand übersteigen jedoch der Aufwand und die Kosten häufig die Möglichkeiten von Unternehmen. Hier kann die Best-of-Breed-Denkweise beziehungsweise eine Plattform-Strategie punkten. Sie kombiniert verschiedene Software-Lösungen über Schnittstellen. Damit können B2B-Unternehmen bestehende Systeme weiterhin nutzen und bleiben flexibel für zukünftige Anforderungen.

Startschuss für das Customer Experience Management 

Ganz egal, für welchen Ansatz sich B2B-Unternehmen entscheiden – sie sollten zunächst im Kleinen agieren und sich ihre Flexibilität durch überschaubare Projekte erhalten. Damit ist die technologische Fixierung auf einen einzigen Suite-Anbieter ein Innovationskiller, der den Aufbau einer kanalübergreifenden Customer Experience erschwert. Um schnell handeln zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein Best-of-Breed-Ansatz der zielführendste Weg.

Er gestattet B2B-Entscheidern, an allen relevanten Touchpoints die Informationen und Angebote zu liefern, die ihre Erwartungen bestenfalls übertreffen – weil jeder Kontaktmoment zählt. So schaffen Unternehmen eine durchweg positive Customer Experience, und Interessenten lassen sich zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln. Darin liegt der Schlüssel für zukunftsfähige und erfolgreiche Unternehmen.