Unterhaltung und E-Commerce:
So verändert Corona das Verbraucherverhalten
Zwei aktuelle Studien geben Einblick in die fundamentalen Veränderungen, die Corona im Handel und in der Unterhaltungsbranche geschaffen hat. Einiges davon dürfte auch nach der Pandemie Bestand haben.
Foto: Netflix
Die Corona-Pandemie hat global gravierende Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten. Und viele dieser Veränderungen werden auch nach Ende der Krise fortbestehen, wenn die aktuelle Studie "Verhalten, das bleibt" des Anbieters von Kundenrezensionen und User-generated-Content Bazaarvoice Recht behält. Der Wandel des Verbraucherverhaltens hat sich in den letzten Monaten in einem bis dahin ungeahnten Tempo vollzogen. Zwar gibt es den unaufhaltsamen Trend hin zum Onlineshopping schon lange, doch wird heute nicht zuletzt aufgrund geschlossener Geschäfte und zumindest zu Beginn des Lockdowns vieler leerer Supermarktregale mehr im Web eingekauft als je zuvor. 17 Prozent der für die Studie befragten Deutschen haben in dieser Zeit begonnen, Lebensmittel oder Hygieneartikel Online im Abonnement zu bestellen und 87 Prozent davon wollen das auch künftig so beibehalten. Die Gründe dafür reichen von der Bequemlichkeit (40 Prozent) über die regelmäßige Lieferung (34 Prozent) bis hin zu den Ersparnissen gegenüber Einzelkäufen (32 Prozent).
Treue zu neu entdeckten Marken
Während der Corona-bedingten Maßnahmen haben laut Studie in Deutschland 53 Prozent der Verbraucher mehrmals pro Monat und weitere 33 Prozent mindestens einmal pro Woche online eingekauft. Marken, die während des Lockdowns erstmals gekauft wurden, erfreuen sich großer Beliebtheit. Immerhin 86 Prozent der befragten Personen wollen diesen Marken auch in Zukunft die Treue halten und sie weiter kaufen. Ein weiteres Ergebnis der Studie: TV-Werbung verliert massiv an Bedeutung. Lediglich vier Prozent der befragten Personen gab an, dass sie sich von Fernsehwerbung überzeugen ließen. Dagegen seinen für 13 Prozent Rezensionen und Bewertungen anderer Kunden das wichtigste Kaufargument gewesen. Tobias Stelzer, Head of Sales Central Europe bei Bazaarvoice, kommentiert: "Die sich ändernden Kaufgewohnheiten sind eine Chance für alle Marken, neue Kunden zu gewinnen, die dem Unternehmen dann auch weiterhin treu bleiben. Der Erfolg von Abonnements beweist den rapiden digitalen Wandel, den wir aktuell durchlaufen. Junge Verbraucher sind wirkungsvolle Influencer und ihre Aktivität in sozialen Netzwerken spielt eine große Rolle dabei, Kunden eine Stimme zu geben, um Erfahrungen mit Marken auszutauschen."
Werbebranche leidet länger
Die Corona-Pandemie hat allerdings nicht nur das Shopping-Verhalten beeinflusst, sondern auch auf den Medienkonsum. Laut der aktuellen Ausgabe des "Global Entertainment & Media Outlooks" des Unternehmensberater PwC ist die Nachfrage nach digitalen Unterhaltungs- und Informationsinhalten in diesem Jahr wenig überraschend massiv gestiegen, während die Corona-Krise das Wachstum der Medien- und Unterhaltungsindustrie zugleich unterbrochen hat. Mit etwa 5,6 Prozent oder 120 Milliarden US-Dollar verzeichnete die Branche laut Werner Ballhaus, globaler Leiter des Bereichs Entertainment & Media bei PwC, den größten Umsatzrückgang ihrer Geschichte. Andererseits erwartet PwC für die meisten Bereiche dieser Branche eine V-förmige Erholung mit Einnahmesteigerungen von 6,4 Prozent im kommenden Jahr. Dieser Aufschwung wird allerdings nicht alle Segmente gleichermaßen erfassen, denn für Kinos, Messen, Live-Musik-Veranstaltungen und auch die Werbebranche dürfte die Rückkehr zur Normalität länger dauern. Eine Rückkehr der Werbeeinnahmen auf Vorkrisenniveau, die 2020 global um etwa 13,4 Prozent gesunken sind, erwartet PwC laut Studie zum Beispiel nicht vor 2022.
Smartphone hängt PC ab
Aufgrund des Lockdowns und der Kontaktbeschränkungen sind in diesem Jahr immer mehr Menschen dazu übergegangen, sich in den eigenen vier Wänden zu unterhalten. Die Gewinner sind hier unter anderem Streaming-Anbieter Netflix, Amazon Prime oder Disney+, die im laufenden Jahr ein Umsatzplus von 26 Prozent verzeichnen. Bis 2024 wird sich ihr Umsatz der Studie zufolge von 46,4 Millarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 86,8 Millarden Dollar im Jahr 2024 steigern. Werner Ballhaus: "Die Welt der Unterhaltung und der Medien ist 2020 dezentraler, virtueller, digitaler, persönlicher - und zumindest vorläufig - stärker auf das Zuhause ausgerichtet." Im Gegensatz zu den Streaming-Diensten schauen die Kinos gegenwärtig in die Röhre. Und das wird auch so bleiben, wenn man der PwC-Studie Glauben schenken darf. Denn während die Kinos 2015 global noch den dreifachen Umsatz der Streaming-Dienste hatten, werden sie bis 2024 weit dahinter zurückfallen. Gleiches gilt für den Datenverbrauch von Breitbandanschlüssen im Vergleich zu Smartphones. Gegenwärtig liegen die Smartphones hier nur knapp in Führung, doch dürften sie "innerhalb der nächsten fünf Jahre das dominierende Gerät für den weltweiten Internetzugang sein", schätzt Werner Ballhaus ein.
Bücher bleiben gefragt
Doch nicht nur Streamingdienste stehen vermehrt im Fokus, sondern auch das gute alte Buch erfreut sich in Corona-Zeiten wachsender Beliebtheit. Bis 2024 erwartet PwC ein jährliches Umsatzwachstum bei den Buchverkäufen auf dann 64,7 Milliarden US-Dollar, wobei Hörbücher und auch die elektronischen Buchvarianten eine immer größere Rolle spielen werden. Darüber hinaus erwartet PwC, dass sich der Bereich der Live-Veranstaltungen anpassen und vermehrt in Richtung digitaler Events verändern wird. Als Beispiele dafür nennt die Studie die Kooperation des Londoner Wireless Festivals mit der Internetplattform MelodyVR, bei der Virtual-Reality-Aufführungen im Web gestreamt wurden. Auch das Wacken Open Air Festival fand dieses Jahr als Mixed-Reality im Web statt. Grundsätzlich sieht PwC den Ausblick für die Medien- und Unterhaltungsindustrie durchaus positiv, weil die Nachfrage der Verbraucher nach Medienangeboten weiter wächst und durch die durch Corona notwendig gewordene beschleunigte digitale Migration viele neue Chancen entstehen.
