Strategiewechsel:
Storytelling für Milch und Käse? Oder: Wie sich ein Lebensmittelriese wandelt
Eine Genossenschaft macht sich auf den Weg in die Moderne: Das Deutsche Milchkontor verpasst sich mehr als bloß einen neuen Anstrich. So läuft der Change-Prozess.
Foto: Deutsches Milchkontor
Milch- und Käseprodukte von Milram, Oldenburger und Humana landen in vielen Einkaufskörben, auch wenn die wenigsten das Unternehmen dahinter kennen. Das Deutsche Milchkontor ist mit 5,1 Mrd. Euro Umsatz der größte deutsche Milchverarbeiter - und befindet sich gerade in einem fundamentalen Umbauprozess. "Wir entwickeln uns vom Rohstoffverwerter zum Lebensmittelhersteller", sagt Oliver Bartelt, Head of Corporate Communications DMK Group. Die Genossen hatten den 42-Jährigen im vergangenen Jahr genau für diese Aufgabe zu sich geholt. Zuvor war er bei Anheuser-Busch Inbev unter anderem für die Kommunikation der Marke Beck's verantwortlich.
Foto: DMK
Den Wandel sieht man bereits auf der Website und bei den hauseigenen Medien wie etwa der "DMK Milchwelt" (für die Lieferpartner) und dem Mitarbeitermagazin "Inside DMK". Die aktuelle Ausgabe hat 44 Seiten und wird derzeit an die rund 7000 Kolleginnen und Kollegen verteilt. Die Corporate Webseite dmk.de wurde mit der Agentur Commarco Campus Communications (Teil des WPP-Netzwerks) inhaltlich, strukturell und optisch komplett neu aufgesetzt.
Im Juni gibt es eine Premiere: Die DMK Group erstellt erstmals einen digitalen Geschäftsbericht, ebenfalls mit Commarco-Hilfe. "Ein Geschäftsbericht ist heute mehr als die Pflicht, regelmäßig Zahlen aufzubereiten. Hinter den Zahlen stehen Menschen, ihr Antrieb und ihre Geschichten. Diesen Geschichten wollen wir eine Bühne schaffen", so Bartelts Plan. Kaum eine Kommunikationsdisziplin ist so traditionell wie Investor-Relations, daher hat dieser Schritt besonderes Gewicht. Heute geht es stärker als früher um Vertrauen und Image – bei Anlegern, Banken und in der Öffentlichkeit. "Was bin ich wert und für wen?", formuliert Agenturchef Peter Poppe, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur HGB, die Kernfrage der Finanzkommunikation. "Wer möchte, dass die Antwort auch von Digital Natives wahrgenommen und verstanden wird, wird sein Reporting digitalisieren müssen." Startups wie Scout24 oder große Marken wie BMW erzählen ihre Story für Analysten und Investoren schon seit längerem mit digitalen Mitteln (mehr zum Thema in der W&V Nr. 16).
"Um unseren neuen Kurs zu erklären, braucht es transparente Kommunikation nach allen Seiten", erklärt Bartelt. Ihm ist es ein wichtiges Anliegen, sowohl die Mitarbeiter als auch die Landwirte auf diesem Weg mitzunehmen, ebenso wie die Investoren: "Der Geschäftsbericht bietet als ein gelerntes und seriöses Kommunikationsmedium eine gute Plattform – hat nur das Problem, dass die durchschnittliche Lesedauer eines gedruckten Geschäftsberichts bei rund 3 Minuten liegt. Nicht viel, um ein Unternehmen im Wandel zu porträtieren und das auch noch in einer Art, die zum Weiterlesen anregt. Von daher war es für uns naheliegend das bisherige Print-Format in Frage zu stellen und nach Alternativen zu suchen." Der Jahresbericht greift dabei auf Inhalte zurück, die bereits auf der Website vorhanden sind. "Das bildet aus meiner Sicht die Realität am Besten ab - ein Geschäftsjahr ist ja auch nicht losgelöst von der übergeordneten Strategie zu betrachten. Geschäftsberichte lesen muss wieder Spaß machen."
Entscheidend für den Change-Prozess
"Protein, Lifestyle, Trends und gesunde Ernährung sind die neuen Schlagworte", umreißt Bartelt das neue Selbstbild als moderner Lebensmittelhersteller. "Wir beschäftigen uns einerseits mit den landwirtschaftlichen Themen, die für die liefernden Höfe relevant sind, auf der anderen Seite mit den weltweiten Trends im Lebensmittelmarkt." Als viertgrößter Lieferant des deutschen Lebensmitteleinzelhandels muss auch DMK mit der Zeit gehen. Milch und Magerquark klingen weit weniger verführerisch als die Milram "Sorten des Jahres": Buttermilch-Dessert Pfirsich Melba, Fruchtjoghurt Orange-Sanddorn. Relativ neu im Portfolio ist auch das aus Island stammende Trendprodukt Skyr. Mit viel Eiweiß und wenig Fett begeistert es die Ernährungsbewussten. Angeboten wird es in sechs fruchtigen Sorten.
Der Wandel erfordert vor allem starkes Umdenken im Kopf. "Neben knapp 7000 Mitarbeitern und rund 7000 Landwirten in der Genossenschaft zählt dabei auch die breite Öffentlichkeit wie Kunden, Konsumenten oder Banken und Analysten zu unseren Zielgruppen", erläutert Bartelt. "Dreh- & Angelpunkt der Kommunikation sind Image und Content." Und das nicht mehr länger alleine in Print, sondern auch stärker via Digital. "Den modernen Landwirt von heute werden wir auch via App erreichen – das sind Themen, mit denen wir uns jetzt beschäftigen müssen."
Mehr Emotion
In der Vergangenheit hat sich das Unternehmen eher durch eine sachliche Darstellung nach außen positioniert. Auch das soll sich nun ändern. "Emotionen sind bei dem Wandel, dem wir der DMK unterziehen, die neue Komponente", so Bartelt. "Die Digitalisierung des Geschäftsberichts, eingebettet in den Content der Website, bietet das Potential, um durch übergreifendes Storytelling Emotionen noch stärker zu transportieren."
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