Gastbeitrag:
Streaming: Raus aus der werbefreien Zone
Immer mehr Menschen streamen Bewegtbild. Gute Zielgruppen, gute Umfelder – doch Werbungtreibende bleiben, bedingt durch Abo-Angebote, außen vor. Das muss sich ändern, so Olivier Jollet von ViacomCBS.
Foto: IBC
Olivier Jollet ist Senior Vice President Emerging Business EMEA & Asien von ViacomCBS und Managing Director Europe für Pluto TV. "Wir befinden uns in einer ungemein dynamischen Zeit der Veränderung für den Entertainment-Markt", sagt er. Doch während die Angebote von Netflix, Amazon Prime & Co davonziehen, geraten die Werbungtreibenden immer mehr ins Hintertreffen. Das könnte sich ändern mit einer Bewegung hin zu werbefinanziertem Video-on-Demand als Gegenentwurf zum werbefreien Abo-Streaming-Modell. Warum reines Abo-Streaming den Bewegtbild-Markt der Zukunft nicht mehr allein prägen wird, skizziert Jollet in seinem folgenden Gastbeitrag.
Wir leben im Zeitalter des Videos. On-Demand-Videoplattformen sind allgegenwärtig und haben die Art und Weise, wie Bewegtbildinhalte übertragen und von uns konsumiert werden, diversifiziert. Der Videokonsum nimmt insgesamt rasch zu. Bis 2022 werden laut des jährlichen Internetberichts von Cisco voraussichtlich 82 Prozent des weltweiten Online-Traffics Videoinhalte sein, die von Verbrauchern geschaut werden. In jüngster Zeit bringt Social Distancing dem Streaming daheim einen neuen Aufschwung.
Dabei befinden wir uns in einer ungemein dynamischen Zeit der Veränderung für den Entertainment-Markt durch neue Anbieter, neue Plattformen und neue Technologien. Video-on-Demand auf Abonnementbasis wird dabei besonders viel Aufmerksamkeit zuteil. Es gibt kaum noch jemanden in der relevanten Zielgruppe, dem man erläutern muss, was Netflix ist. Auch Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+ und mehr buhlen mit aufwändigen Originals um das Abo-Budget der Zuschauer. Mit Paramount+ bringt auch ViacomCBS im kommenden Jahr ein SVOD-Angebot in den USA und mehreren internationalen Märkten an den Start, dass die Inhalte-Power von Marken wie Paramount, CBS, Showtime, Nickelodeon, MTV und Comedy Central bündelt.
Werbungtreibende außen vor - noch
Der Haken für Werbungtreibende: Viele dieser erstklassigen Videoinhalte sind werbefrei, die steigende Watchtime von SVOD-Angeboten (Subscription-Video-on-demand, also Streaming gegen eine Abo-Gebühr; Anm. d. Red.) geht teilweise zu Lasten von klassischen Angeboten. Für die Verbraucher bedeutet dies ein unterbrechungsfreies Videoerlebnis.
Aber: Eine unbegrenzte Anzahl an Abo-Diensten werden sich die meisten Zuschauer jedoch nicht leisten. Kann es also einen Markt geben, der Verbraucher und Werbungtreibende gleichermaßen zufriedenstellt?
Unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse brauchen mehrere Modelle
Das Ökosystem für digitales Video steht trotz der rasanten Entwicklung noch immer am Anfang und wird in Zukunft noch massiv wachsen. Der Markt wird sich weiter ausdifferenzieren, um eine Vielzahl von Verbraucherbedürfnissen zu erfüllen. Einige Nutzer sind bereit, für Premium Content zu zahlen, gleichzeitig gibt es Verbraucher, die sich lieber nach kostenlosen Diensten umschauen oder am liebsten das lineare TV durchstöbern. Für viele Nutzer ist es bereits selbstverständlich, mehrere Angebote parallel zu nutzen. An einer Stelle suchen sie gezielt ihren Lieblingscontent, an anderer Stelle möchten sie ein Lean-Back-Erlebnis genießen.
Mit Pluto TV wollten wir von Anfang an als digitales, frei empfangbares und leicht zugängliches Videoangebot die Lücke zwischen On-Demand und klassischem TV in der Medienindustrie füllen. Zum Zeitpunkt des Starts von Pluto TV in den USA – am 1. April 2014 – glaubten die meisten Experten an einen Aprilscherz.
20 Prozent Wachstum für Advertising-Video-on-Demand
Die Trumpfkarte von AVOD (Advertising-Video-on-Demand, also für den Nutzer kostenloses, weil werbefinanziertes Streaming; Anm. d. Red.) ist die niedrige Eintrittsbarriere. Kein Abonnement, keine Benutzerregistrierung und einfacher Zugang zu einer Vielzahl von Inhalten: Hier kann ein kostenloses Angebot überragend sein. Ein lineares, interessenorientiertes Angebot ist perfekt für Zuschauer, die sich zurücklehnen möchten. Der Indie-Film-Enthusiast wechselt auf den Indie-Kanal, während Naturliebhaber Kanäle finden, die ausschließlich Dokumentarfilmen und Travelguides gewidmet sind.
Dass das Modell in der Praxis funktioniert, zeigen die jüngsten Entwicklungen. Ampere Analysis erklärte das Jahr 2020 zum Beginn der AVOD-Lawine und der Branchenreport „Streaming Market Germany 2020“ der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia prognostizierte dem werbefinanzierten Streaming-Markt ein Wachstum von 20 Prozent und einen Gesamtumsatz von rund 1,5 Milliarden Euro – bereits rund ein Drittel der aktuellen TV-Werbeumsätze.
Wieder Zugang zu jüngeren Zielgruppen bekommen
Von dem Eintritt von AVOD ins Premium-Streamingsegment profitieren nicht nur die Verbraucher auf der Suche nach kostenlosen Alternativen, sondern auch die Werbungtreibenden. Sie bekommen wieder Zugang zur jungen Zielgruppe, für die lineares TV nicht mehr die zentrale Rolle spielt, die es in den Generationen davor gespielt hat. Digitale Medien haben sich in der breiten Gesellschaft etabliert. Damit steigen auch die Erwartungen an digitale Formate. Viele Nutzer und besonders junge Familien wünschen sich eine kindgerechte Erlebniswelt für die ganze Familie ohne versteckte Datenerhebung.
Hinzu kommt, dass Werbungtreibende ein markensicheres Umfeld für ihre Spots wollen. Streamingdienste mit themenspezifischen Clustern können das bieten: Sie haben attraktive Werbeumfelder, über die gezielt die Bedürfnisse der Konsumenten angesprochen werden können.
ViacomCBS hat Pluto TV Anfang 2019 übernommen, daraufhin zogen auch andere Fernsehsender und Medienunternehmen nach und bestätigten den Trend, im Streaming nicht ausschließlich Abo-Modelle zu berücksichtigen. In den USA startete NBCUniversal seinen Freemium-Dienst Peacock, Comcast erwarb den AVOD-Dienst Xumo, während Fox in Tubi investierte. In Europa bringen die Medienunternehmen oft digitale Substitute auf den Markt, wobei TV-as-a-Service-Plattformen wie Zattoo sich darauf konzentrieren, lokale lineare TV-Programme zu digitalen Paketen zusammenzufassen.
Die Zukunft: hybrides Rundum-Angebot aus allen Modellen
Wie kann der Bewegtbild-Markt nun für alle transformiert werden? Indem AVOD, SVOD und lineares TV zusammen ein Rundum-Angebot schaffen. Alle drei Formen der Video-Content-Übertragung haben ihre Vorteile und ergänzen sich hervorragend:
- AVOD schafft Nischen für individuelle Interessen, wenn die Nutzer nicht genau wissen, was sie schauen wollen.
- SVOD wird weiterhin das Binge-Watching-Erlebnis prägen.
- Lineares Fernsehen bildet nach wie vor eine zentrale Anlaufstelle für Live-Erlebnisse und Nachrichten zu aktuellen Entwicklungen.
Immer mehr Bedeutung erlangt auch das sogenannte Snack Entertainment, die kurzen Video- und Bildhappen, die sich die Nutzer auf sozialen Netzwerken wie Tik Tok oder Instagram holen und die ebenfalls für die Gesamtheit des Entertainment-Marktes berücksichtigt und bedient werden müssen. Wo die unterschiedlichen Plattformen gemeinsam unter einem Dach ein ineinandergreifendes Unterhaltungsprogramm bieten, steht dem 360-Grad-Erlebnis nichts mehr im Weg.
Guter Content braucht fortschrittliche Technologien
Der wichtigste Faktor, um sich zu differenzieren und den steigenden Appetit der Zuschauer auf Videoangebote zu befriedigen, bleiben dabei hervorragende Inhalte. Nur wenige weltweite Player werden zukünftig in der Position sein, alle Bereiche des ausdifferenzierten Video-Ökosystems mit eigenen Inhalten zu bestücken. Guter Content bleibt eine vielgesuchte Ware, kluge Partnerschaften und Allianzen werden entscheidend sein, um am Markt bestehen zu können.
Der Blick in die Zukunft richtet sich außerdem auf die nächste Generation technologischer Innovationen. 5G, Augmented und Virtual Reality werden schon bald eine zentrale Rolle einnehmen. 5G ermöglicht sorgloses mobiles Streamen, während AR und VR die Möglichkeiten der Liveereignis-Übertragung auf eine neue Ebene hebt. Sie sind die nächste treibende Kraft im Wettbewerb der Plattformen. Der Einklang aus fortschrittlicher Technologie und starkem Inhalteangebot wird maßgeblich zeigen, welche Anbieter mit ihren Strategien Erfolg haben und wer sich nicht wird durchsetzen können, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer.
