Gastkommentar von Thorsten Bausch:
Supermarkt der Zukunft: Alle Macht den Kunden
Der Konflikt zwischen Edeka und Nestlé ist keine Mutprobe, sondern eine Schlacht um ein Geschäftsmodell von gestern, findet Startup-Gründer Thorsten Bausch. Anmerkungen zu einer allzu bequeme Digital-Debatte.
Foto: Myenso
Edeka listet rund 160 Produkte von Nestlé aus. Es geht um bessere Preise und die Macht zwischen Handel und Hersteller. Das ist die Nachricht, die gerade überall heiß diskutiert wird. Für mich ist aber das eigentlich Irritierende, dass es bei diesem Preiskampf um bessere Konditionen im Grunde um die Aufrechterhaltung eines nicht mehr zeitgemäßen Geschäftsmodells geht.
Hier soll erneut ein Preis-Pakt mit dem Hersteller und nicht ein Bedürfnis-Pakt mit dem Kunden geschlossen werden. So sieht es zumindest aus. Und das ist nicht mehr zeitgemäß, wenn es das überhaupt ja war. Wollen die Menschen wirklich, dass sie keine Wagner-Pizza oder Nescafé bei ihrem Supermarkt kaufen können? Wollen die Kunden überhaupt, dass große Handelsunternehmen darüber entscheiden, was wir essen können? Sicher nicht. Wer das ignoriert ist anachronistisch unterwegs in einer Welt, die sich zugunsten des Verbrauchers verschoben hat.
Der vernetzte Mensch erregt sich
Heute leben wir in einer Welt, in der sich durch die intelligenten Netze unsere Gesellschaft komplett wandelt.
Mit der Weiterentwicklung des Internets hat sich die Vernetzungsdichte unter den Menschen erhöht, sie können spontan miteinander agieren und sich gegenseitig in ihren Meinungen hochschaukeln. Ganz direkt und ohne übergeordnete Distanz. Der Einzelne wird plötzlich mächtig und das hat er auch für sich entdeckt. Fremde schließen sich zu Bewegungen zusammen, um bessere Konditionen für sich auszuhandeln. Sie vernetzen sich, um ihre Ideale durchzusetzen – woher kommt das Fleisch, das ich esse, wie werden die Tiere gehalten? Welche Ressourcen werden für die Produktion der Lebensmittel verbraucht? Das entfaltet eine große Dynamik.
Die Digitalisierung beschleunigt den gesellschaftlichen Wertewandel, hin zu Mitbestimmung, Authentizität und Partizipation. Und die Handelsriesen praktizieren nach wie vor die alleinige Kuratormacht.
Wir haben es mit einer fundamentalen Marktveränderung zu tun: Die Macht verschiebt sich zunehmend vom Hersteller zum Verbraucher. Wer das nicht sieht, anerkennt und in seine Zukunft mit einbezieht, wird sich zukünftig gegenüber seinen Kunden dafür rechtfertigen müssen und wird genau daran gemessen werden.
Wir werden sehen, dass sich große und etablierte Unternehmen zukünftig sehr intensiv mit der Anpassung ihrer Geschäftsmodelle auseinandersetzen werden müssen. Und da geht’s ans Eingemachte, nämlich an die Haltung. Die Kundeneinbeziehung zum Thema Zuckergehalt im Jogurt ist bereits ein Zeichen dafür.
Nur leider ging es da um die eigene Handelsmarke und nicht um die Marke eines Markenherstellers. Auch Amazon fresh zeigte jüngst mit der Wiederauslistung der "Lieblingsläden", dass die Wünsche und Meinungen der Kunden nicht ganz oben stehen. Man sieht: es gibt noch viel zu tun. Aber hier entsteht bereits Gegenwind, wie der Widerstand von Nestlé zeigt, der offizielle Ausstieg von Birkenstock bei Amazon, oder auch die von diversen Markenartiklern angedrohten Budgetkürzungen bei Facebook & Co. Transparenz, Customer-Centricity und Kooperation werden gefordert.
Zukunft des Handels: Nahbare Schnittstelle
Nur zu meckern über Wettbewerber wäre zu einfach. Mir geht es darum zu zeigen, dass es im Lebensmittelhandel ganz neue Chancen gibt, der Netzwerkökonomie und damit den Wünschen der Menschen gerecht zu werden. Das ist im Grunde die Chance des E-Commerce und das Angebot der Digitalisierung. Und wir haben es da im Vergleich ja leichter, denn wir müssen nicht in die Zukunft gehen und dabei ein bestehendes Modell berücksichtigen und umformen.
Der Handel kann sich selbst neu definieren, in dem er seine Rolle als neue Schnittstelle zwischen Technik und echter Welt findet. Ein gutes Beispiel hierfür ist Alibaba, die eine gute Rolle zwischen Nähe und Ansprechbarkeit gepaart mit einem hohen Grad an Digitalisierung bieten. Oder die Automobilindustrie, die daran arbeitet, neue Schnittstellen der Experience mit dem Kunden aufzubauen und so Nähe herzustellen.
Wahrhaftigkeit und Menschlichkeit
Wozu zwingt uns also die Vernetzung der Menschen? Der Handel muss mehr Menschlichkeit abbilden und Nähe herstellen. Er muss die besten Merkmale des stationären Einkaufs im Supermarkt mit den besten Optionen der Digitalisierung matchen, um so das beste Angebot für den Menschen zu machen. Er muss einen inspirierenden Einkauf und gelerntes Einkaufsverhalten nicht nur im Supermarkt um die Ecke bieten, sondern auch im Internet dem Kunden eine Welt bieten, in der er all das findet, was er braucht.
Und nicht nur das: die Kunden möchten auch alles finden, was sie sich wünschen. Sie möchten Einfluss nehmen auf die Produkte. Wenn sie im Urlaub den tollen mecklenburgischen Honig gegessen haben und begeistert sind von der Arbeit des Imkers, warum dürfen sie den nicht in ihrem Online-Supermarkt finden? Warum kann ich als Kunde nicht darüber abstimmen, welche Produkte es wert sind, den Weg in das Supermarkt-Sortiment zu finden? Warum kann nicht der lokale Bäcker in meinem Dorf, das seit kurzem gar keinen Supermarkt mehr hat, zur zentralen Annahmestelle für meine Lebensmittelbestellungen werden? Es ist eigentlich gar nicht so schwer.
Der Autor: Thorsten Bausch ist CMO und Mitgründer des Online-Supermarktes Myenso. Dort werden Kunden über ein Genossenschaftsmodell am Unternehmen beteiligt.
