W&V Data-Werberanking:
TV: Systemrelevant und trotzdem völlig chancenlos

Die Zuschauerzahlen sind in der Coronakrise so gut wie lange nicht. Fernsehen scheint systemrelevant. Doch selbst TV-affine FMCG-Branchen wollen das nicht berücksichtigen, wie W&V Data zeigt.

Text: Christiane Treckmann

20. Mai 2020

Reichweite, das lang geglaubte Paradeargument für TV, wurde im April ad absurdum geführt, wie W&V Data zeigt. Nur einige wenige wie hier Rewe erhöhten die Spendings.
Foto: Unternehmen

235 Minuten lang wurde im April im Durchschnitt hierzulande ferngesehen laut AGF. 2019 lag der Gesamtschnitt noch bei 211 Minuten. Die Marktanteile waren allesamt okay: Das ZDF in der Pole Position lag bei 13,6 Prozent Marktanteil vor Das Erste mit 11,4, RTL mit 8,0, Sat.1 mit 5,8 und ProSieben mit 4,5 Prozent. Formate wie „The Masked Singer“ (ProSieben) oder die „Tagesschau“ (ARD) erreichten in der Spitze bis zu 3,38 bzw. 3,15 Millionen Zuschauer.

So sehr für viele Menschen TV als systemrelevantes Medium an Attraktivität gewonnen hat – sei es zur Information oder zur dringend nötigen Ablenkung gegen den Shutdown: Der Werbemarkt weigerte sich mitzuziehen. TV hatte keine Chance, nicht von der Krise runtergerissen zu werden.

22,1 Prozent Minus gegenüber dem April 2019 lautet die bittere Bilanz im W&V Data-Ranking zu den diversen Medienklassen. Das ist noch deutlicher als das Gesamtminus von 21,5 Prozent über alle wichtigen Werbeträger hinweg. Reichweite, das lang geglaubte Paradeargument für TV samt einem entsprechenden Pricing, wurde im Corona-Monat April ad absurdum geführt.

Wenn es sich bei den Werbungtreibenden um Unternehmen aus Branchen handelt, die selbst deutlich unter den Folgen der Coronakrise zu leiden haben, weil sie schlichtweg nichts mehr oder deutlich weniger verkaufen können, lässt sich der Rückzug aus TV noch nachvollziehen.

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Aber es kam viel ärger. Das W&V Data-Ranking aus unserem Dashboard zu den Top 30 Werbungtreibenden zeigt an drei ausgewählten Branchen: Selbst Bereiche, die als systemrelevant eingestuft wurden und deren Player angestammte TV-Kunden sind – gerade wegen der Massen-Reichweite –, haben TV in ihren Mediaplänen deutlich reduziert. Und das, obwohl es nun wirklich keine einzige Studie gibt, die belegt, dass man in Krisenzeiten sein Werbebudget tunlichst zurückfahren und die Kommunikation auf Eis legen sollte. Ganz im Gegenteil.

Im nachfolgenden W&V Data-Ranking haben wir für Sie die systemrelevanten Bereiche Haarpflege, Putzmittel und Lebensmitteleinzelhandel ausgewertet nach ihren TV-Budgets und dem Gesamtvolumen.

Bei allem Negativen zeigt das Ranking aber doch Ausnahmen: Von den 15 Top-Werbungtreibenden haben zumindest fünf ihre Fernsehspendings brutto nach oben gefahren. Allen voran Unilever mit einem Anstieg um 84 Prozent. Oder Rewe mit plus 28 Prozent – während Rivale Edeka das von der Edeka-Zentrale gesteuerte TV-Volumen um fast 25 Prozent reduzierte.

Zahlen, Daten, Fakten für Ihr Business

Sie wollen wissen, wie sich die Spendings in systemrelevanten, aber auch in anderen Branchen entwickelt haben und wie die Werbungtreibenden ihre Budget auf TV und andere Kanäle verteilt haben? Auf W&V Data bekommen Sie hierzu alle relevanten Informationen. Unsere interaktiven Dashboards mit diversen Filtermöglichkeiten liefern Ihnen die Antworten auf Ihre Fragen zum Werbemarkt.

Ab sofort finden Sie auf W&V Data die aktuellen Zahlen zum Werbemonat April!

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