Unruly-Studie:
Was Menschen sich jetzt von Werbung wünschen
Das Informationsbedürfnis rückt in den Vordergrund, gleichzeitig erhoffen sich die Menschen auch ein Gefühl der Geborgenheit. Auf jeden Fall erwarten sie, dass Marken gerade jetzt kommunizieren.
Foto: Drew Coffman on Unsplash
Die Erwartungen, die Menschen mit Markenwerbung verknüpfen, sind durch alle Zeiten hindurch dieselben, doch lässt sich klar erkennen, dass sich die Gewichtung derzeit ändert. Informationen bekommen mehr Bedeutung, Humor tritt dagegen zurück. Konjunktur haben dagegen so altmodische Begriffe wie Geborgenheit und Wärme.
Das zeigen aktuelle Auswertungen des Adtech-Unternehmens Unruly. Unruly analysiert kontinuierlich Werbekampagnen sowie die bewussten und unbewussten Emotionen, die sie auslösen. Außerdem hat Unruly mehr als 2.900 Verbraucher weltweit befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie Marken während der Corona-Krise kommunizieren und welche Emotionen ihre Kampagnen in den Menschen auslösen sollten.
Nur 9 Prozent der deutschen Bevölkerung sprechen sich dafür aus, dass Marken ihre Werbung während der Corona-Krise pausieren sollten, 51 Prozent möchten sich durch Werbung vor allem informiert fühlen.
Erwartungen an Marken
Insgesamt ist das Bedürfnis nach Informationen sehr hoch: 51 Prozent der Befragten geben an, dass Werbung bei ihnen derzeit das Gefühl auslösen solle, informiert zu sein.
28 Prozent möchten, dass Werbung Gefühle von Wärme und Glück in ihnen auslöst.
24 Prozent möchten sich beim Konsum von Werbung amüsieren.
Im Hinblick darauf, wie Marken am besten während der Corona-Krise kommunizieren sollten, gab fast ein Viertel (24 Prozent) der Befragten an, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln sollten.
13 Prozent sprechen sich dafür aus, dass Marken mit lustigen oder positiven Inhalten werben sollten.
Ebenfalls 13 Prozent finden Marken sollten in ihrer Werbung derzeit kommunizieren, wie sie ihre Mitarbeiter und Kunden schützen.
Nur 10 Prozent sagen, Marken sollten keine Corona-bezogenen Inhalte erstellen, weitere 8 Prozent denken, dass Marken ihre Werbung nicht ändern sollten.
Dafür, dass Marken ihre Werbung pausieren sollten, sprechen sich nur 9 Prozent der Befragten aus.
Anhaltende und erhöhte Konsumausgaben
Die Studienteilnehmer gaben an, für folgende Bereiche online sogar mehr oder viel mehr auszugeben, als vor dem Ausbruch von COVID-19:
- Lebensmittel und Lieferdienste: 21 Prozent
- Gesundheit und Körperpflege: 20 Prozent
- Mode und Beautyprodukte: 18 Prozent
- Artikel rund um Haus und Garten: 18Prozent
- Trainingsgeräte: 14 Prozent
Erhöhter Medienkonsum
53 Prozent der Befragten geben an, mehr oder viel mehr Zeit am Mobiltelefon zu verbringen, als vor der Krise. Für den SmartTV liegt dieser Wert bei 41 Prozent, der Laptop liegt mit 37 Prozent auf dem 3. Platz, was den zeitlichen Zuwachs angeht.
Fazit:
Jens Oberbeck, VP Commercial DACH von Unruly, fasst die Resultate zusammen: "Die große Mehrheit der Verbraucher will immer noch Werbung sehen. Marken sollten ihre Kommunikationsstrategien daher geschickt anpassen, um den Kontakt zum Konsumenten nicht zu verlieren, bestenfalls sogar zu stärken. Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg für Werbungtreibende mehr denn je auf inhaltlicher Ebene. Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass Verbraucher aktuell vor allem informiert werden möchten. Auch positive oder amüsante Kreationen treffen derzeit den Nerv der Zeit. Authentische starke Botschaften und starke kreative Ideen, hinter denen sich bestenfalls eine verantwortungsvolle Unternehmensausrichtung verbirgt, lassen sich dabei auch über weniger aufwendig produzierte Bilder erfolgreich transportieren. Mit entsprechenden Kampagnen lassen sich in der aktuellen Situation langfristig deutlich positivere Markeneffekte erzielen, als durch das Streichen und Verschieben von Budgets."
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