Konferenz NextM:
Wenn die GroupM zum Verzicht auf Datennutzung aufrufen lässt
Deutschlands größte Mediaagenturgruppe setzt den Fokus bei ihrer Konferenz auf ein Weniger an Daten - bemerkenswert.
Foto: Leif Pellikan
Für die GroupM haben Daten eine zentrale Bedeutung. Nur auf ihrer Konferenz NextM lässt Deutschlands größte Mediaagenturgruppe die Daten in Zweifel ziehen. Das ist durchaus bemerkenswert, in einer Werbewelt, die zunehmend digital und damit messbar wird und für die sich die GroupM-Agenturen wie MediaCom, Wavemaker, Mindshare und Essence als Begleiter empfehlen wollen.
Es ist aber längst an der Zeit, sinnvolle Einschränkungen vorzunehmen. "Wir wissen nicht, wie wir messen können, was uns wirklich wichtig ist, also erklären wir das für wichtig, was wir messen können." Das ist eine der Schlussfolgerungen von Chris Dancy, dem "Most Connected Human on Earth”, die er den rund 500 Besuchern der NextM am Donnerstag als Keynote-Speaker auf den Weg gab. Der Satz, den Dancy in der Keynote des Kongresses der GroupM erklärte, steht auch für eine der zentralen Herausforderungen in der Werbebranche: Wie wird Werbung relevanter?
Der Digitalberater, der sein digitales Leben seit Jahren durchmisst und die Daten analysiert, sieht zuviel Ablenkung und Voreingenommenheit: "Wenn etwas nicht relevant ist, miss es nicht". Die Folge seien nämlich nur falsche oder fehlgeleitete Schlussfolgerungen. Dancy lässt sich auf Amazon beispielsweise mit Hilfe eines Browser-Plugins nicht die Preise anzeigen, sondern die Zeit, die er jeweils arbeiten muss, um etwas zu kaufen.
Professorin Alena Buyx geht sogar einen Schritt weiter. Die Direktorin des Instituts für Geschichte und Ethik der Medizin an der Technischen Universität München sogar in manchen Bereichen ein Verbot der Datenauswertung. Versicherungen wären schon heute in der Lage, sehr genau zu bestimmen, ob und wann jemand erkrankt. Aus Prognosen würde schon bald ein 99,999x-prozentiges Wissen. Die Folge wäre ein Ende des solidarischen Versicherungsprinzips. Und das vermutlich schon in zwei, drei Jahren.
Aber natürlich ging es auch um Werbung. Dazu gehört der Kanal Amazon. Das Thema steht trotz des bereits gehörigen Volumens noch am Anfang. Hier zeigte Zach Johnson, Amazons Director für internationalen Sales und die globalen Accounts, wie Kunden kreativ im Kosmos des E-Commerce-Riesen werben. Davon würde auch der stationäre Handel profitieren. Laut Johnson werden in Europa 33 Prozent aller Kaufentscheidungen durch digitale Kommunikation beeinflusst.
Noch so ein Thema ist Gaming. Als Burkhard Leimbrock die Welt von Twitch erklärt, dürfte vielen der 500 Gästen klar geworden sein, da draußen passieren Dinge, die nicht ohne weiteres zu verstehen sind. Das trifft auf den Spielemarkt eindeutig zu, für den der europäische Commercial Director der Amazon-Tochter steht. Inzwischen zählt Twitch allein in Deutschland mehr als zehn Millionen Nutzer, beziehungsweise Geräte, die monatlich live anderen Menschen beim Spielen zusehen (oder 2,8 Mio Unique Usern laut den offiziellen AGOF-Zahlen). Nur Südkorea und die USA liegen hier noch vor Deutschland.
Wenn es um die heißen Themen für die Zukunft geht, sollte ein Blick aber auch in Richtung China gehen. Der Münchner Digital-Prophet Tu-Lam Pham nennt allen voran Mobile Payment als ein Feld, in dem China heute definitiv führend sei. Gleiches gilt für M-Commerce und damit auch die mobile Werbung, die für Konzerne wie Baidu, Alibaba, Tencent, WeChat, TikTok und Toutiao eine zentrale Rolle spielt. Etwas, was weit weg zu sein scheint. Aber wehe, die chinesischen Konzerne kommen mit ernsthaften Zielen nach Europa. und das passiert. Nur ein Fakt: Vor zwei Wochen hat Alipay, das Bezahlsystem von Alibaba, bekannt das UEFA-Sponsorship bekannt gegeben.
Viel Wissenswertes über den sinnvollen Umgang mit Daten erfahren Sie auch beim W&V Data Marketing Day am 28.11.2018 in München. Weitere Informationen finden Sie auf events.wuv.de.
