Außenwerbung:
Wie Ströer TV und OOH zusammenbringen will
TV-Wenigseher wohnen in Stuttgart, München und Kassel, zeigt eine Studie. Nicht übrigens: in Berlin. Um die Verweigerer trotzdem mit Werbung zu erreichen, hat Ströer ein TV-Komplementärprodukt gebaut.
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Die breite Masse mit Werbung zu erreichen, wird heute immer schwieriger. Denn die TV-Reichweiten sinken und ein adäquates Medium mit einer ähnlich großen Streuung gibt es nicht. Branding-Kampagnen, die ganz Deutschland erreichen, werden daher immer mehr Arbeit im Detail.
Außenwerbung ist die einzige Mediengattung, die mit einem One-to-many-Ansatz ebenfalls nationale Reichweiten aufbauen kann. Unter anderem deshalb wächst sie seit Jahren überdurchschnittlich und erreicht inzwischen eine bereinigten Marktanteil von 7,5 Prozent am gesamten Werbeumsatz. Bei einer Vollabdeckung aller OOH-Werbeträger könne man theoretisch 85 Prozent der deutschen Bevölkerung erreichen, bestätigt Marc Marienfeld, Geschäftsführer der Außenwerbeagentur Kinetic, gegenüber W&V.
"Außenwerbung wird führendes Medium für Markenbildung"
Ströer ist eines der Unternehmen, das von diesen Entwicklungen massiv profitiert. Der Umsatz des Vermarkters wächst seit Jahren schneller als die Branche. 2019 um sechs Prozent. Im Vorjahr waren es sogar 23 Prozent. Außenwerbung werde Schritt für Schritt zum führenden Medium für Markenbildung, sagte CEO Udo Müller in der Bilanzpressekonferenz im März selbstbewusst.
Mit einem neuen Produkt namens TV+ will Ströer die strukturellen Schwächen von TV ausgleichen. Dafür hat das Unternehmen mit M-Science, der Researchunit der GroupM, eine Analyse erstellt, sie zeigt, wer die TV-Verweigerer sind und wo sie wohnen. Das Fazit: Der durchschnittliche TV-Wenigseher ist jung, gebildet, einkommensstark, hat Kinder im eigenen Haushalt und lebt in einer Stadt mit mehr als 500.000 Einwohnern.
Auf dem bayerischen Land schaut kaum jemand TV
Allerdings lassen sich diese Erkenntnisse nicht auf ganz Deutschland anwenden. Denn der TV-Konsum hängt auch von der Region ab. In Bayern zum Beispiel schauen die Menschen unabhängig von der Stadtgröße wenig TV, ähnlich sieht es in Baden-Württemberg aus.
Im Osten wird dagegen überall viel fern geschaut.
Foto: Ströer
In den östlichen Bundesländern und in Berlin herrscht das Gegenteil: Unabhängig von der Stadtgröße sowie in der Hauptstadt selbst wird viel fern gesehen. Auch in Nordrhein-Westfalen wohnen überdurchschnittlich vielen Fernschauer. Interessant: Einwohner in kleinen Städten unter 20.000 Einwohner schauen deutschlandweit weniger fern als Städter.
Konvergente Mediastrategien sind die Zukunft
Genau diese Regionen, in denen wenig TV gesehen wird, will Ströer nun mit einem neuen Produkt namens TV+ ansprechen. Über das Netz aus Public Video-Werbeträgern soll man gezielt ausschließlich die „Wenigseherorte“ ansteuern können. So lasse sich die Bewegtbildkampagne eines Kunden in TV-schwachen Gebieten um Public Video, so nennt Ströer die 5000 digitalen Werbebildschirme, ergänzen.
"Bei gleichem Gesamtinvest generieren wir für den Kunden dadurch deutlich mehr Nettoreichweite und bieten Präsenz in Großstädten, in denen attraktive Zielgruppen leben", ist sich Fabian Kietzmann, Managing Director Sales, Ströer Media Solution, sicher.
Grundsätzlich wird es in Zukunft immer noch mehr darum gehen, konvergente Ansätze in der Mediastrategie zu fahren und sich vom Silo-Denken zu lösen, wenn man mit der eigenen Branding-Kampagne die breite Masse erreichen will. Sei es mit einem ganzheitlichen One-to-many-Ansatz oder doch mit der individuellen Ansprache und viel Arbeit im Detail.
