Prognosen:
Wohin die Werbegelder 2018 fließen
W&V hat die Media Leaders befragt, also die Top 40 der Werbungtreibenden, Media- und Werbeagenturen sowie Vermarkter.
Foto: W&V/Jochen Kalka
Zunächst einmal geht es mehr denn je um Wirkung, Wirkung, Wirkung. "Die Effektivität aller Medienkanäle muss 2018 einer genaueren Prüfung unterzogen werden", fordert Thorsten Müller, Head of Media & Digital Reckitt Benckiser Deutschland. Müller verlangt den „Schulterschluss von Kunden, Agenturen und Vermarktern – Silos und Insellösungen werden nicht weiterhelfen!“
Dass sich die Steuerung der Budgets „immer stärker an messbaren Interaktionen mit den Konsumenten orientiert“, sieht Stefan Uhl, CEO Mindshare Germany. Entsprechend sieht er die Entwicklung in Richtung „möglichst individualisierte Ausspielung“.
Sehr gutes Werbejahr
Doch welche Medienkanäle werden in diesem Jahr am meisten von den Werbebudgets profitieren? Dazu fragen wir traditionell zum Jahresbeginn die Media Leaders, nachdem wir sie gemeinsam mit Media Impact zum Jahrestreffen im Journalistenclub gefeiert haben (W&V 1/2018).
Die gute Nachricht: Die Meda Leaders sind optimistisch. „Wir erwarten für 2018 ein sehr gutes Werbejahr“, sagt etwa Franjo Martinovic, CEO Visoon Video Impact, Vermarkter von Marken wie Welt, MTV und Nickelodeon. Die Tendenzen in der Wirtschaft seien positiv, die Konjunktur entwickle sich weiterhin hervorragend. Klar, dass Martinovic TV und Video als signifikante Treiber in diesem Jahr sieht.
Dass klassische Medien wie TV und Radio weiterhin stark berücksichtigt werden, glauben fast alle Media Leaders, so auch Sven Traichel, CEO Havas Media Group. Er sieht darüber hinaus als Motoren vor allem mobile Werbung, aber auch das digitale Radio. Der größte Teil der Budgets geht laut Kai Mäder, Managing Director Starcom Germany, ins Fernsehen, gefolgt von Online.
TV muss sich Fragen gefallen lassen
TV müsse sich aber bei sinkenden Nettoreichweiten und einer wieder aufflammenden Qualitätsdiskussion die Frage gefallen lassen, sagt Stefan Uhl von Mindshare, „inwieweit fasst zweistellige Inflationsraten zu rechtfertigen sind.“ Großereignisse wie Fußball-WM und Olympia sollen sich aber positiv auf das Medium auswirken.
Zulegen sollen auch Außenwerbung, vor allem Digital out of Home. Print sehen die Media Leaders 2018 nicht als Wachstumskanal, es gehe damit noch leicht nach unten. "Im leicht rückläufigen Printbereich werden die Zeitungs- und Zeitschriftenmarken großen Erfolg haben", sagt aber Hans Hamer als Chef von Media Impact, "die ihre Kunden mit intelligenten, crossmedialen und vor allem zielgruppengenauen Kommunikationslösungen in einem glaubwürdigen (...) Umfeld begeistern."
Personalisierte Kundenansprache
Einen etwas anderen Denkansatz über die Entwicklung der Mediabudgets hat Manfred Bosch als Geschäftsführer Redblue Marketing (Mediamarkt/Saturn): „Bei häufig konstanten Marketingbudgets stehen Investitionen in eigene Ad-Technology, der verstärkte Aufbau von internen Ressourcen mit digitalem Know-how und mehr personalisierte Kundenansprache über CRM-Programme im Fokus.“
Die umfangreichen Einschätzungen von weiteren Media Leaders am Montag in der gedruckten W&V (EVT 5. Februar).
