Gastbeitrag:
Keine Panik im Marketing
Auf Marketingabteilungen lastet heute ein enormer Wettbewerbs-, Vermarktungs- und Verkaufsdruck. Was dagegen hilft, hat Daniel Hikel, General Manager DACH bei Optimizely, notiert.
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Die Anforderungen sind komplex. Marketer müssen neue (End)Kunden gewinnen, bestehende zu loyalen Kunden umwandeln, die häufiger und langfristig einkaufen und somit letztendlich mehr Umsatz sowie mehr Wachstum erzielen. Der Weg dorthin führt oftmals über "Masse statt Klasse".
Stattdessen sollten Marketer jedoch zielgruppenspezifischere Kampagnen ausspielen, die sich durch eine personalisierte Ansprache und maßgeschneiderten Content auszeichnen. Die Konsequenz daraus: ein Mehr an qualitativ hochwertigen, relevanteren Kampagnen, aber gleichzeitig auch eine steigende Arbeitslast.
In diesem Kontext sehen sich Marketer insbesondere mit der Herausforderung konfrontiert, Daten umfassend und effektiv zu nutzen und dabei die nötige Kreativität für Kampagnen nicht zu vernachlässigen.
Einer aktuellen Optimizely-Umfrage zufolge sprechen sich 42 Prozent für Content Systeme aus, die eine zielgruppenspezifische Er- und Bereitstellung von Inhalten ermöglichen. Diese werden als sehr hilfreich erachtet, um die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal an den richtigen Empfänger auszuspielen. So weit, so klar. Dass ausgefeilte Personalisierungsstrategien hierfür die Lösung sind, auch.
Die Realität vieler Marketer sieht aber immer noch so aus, dass die dafür benötigten Daten zwar vorliegen, diese aber in verschiedenen Abteilungen in unterschiedlichen, nicht vernetzten Systemen (sogenannten Silos) gespeichert werden. Zudem fehlt oftmals das Wissen, wie man Daten analysiert und sinnvolle Test-Hypothesen bildet. Dementsprechend bevorzugen auch 31 Prozent der Befragten Experimentation-Plattformen und Test-Umgebungen für die Entwicklung neuer Ideen.
Mithilfe von Datenharmonisierung zu relevanteren Botschaften
Was bedeutet das für die Marketing-Praxis? Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zu harmonisieren, sie nutzbar zu machen, um Einblicke zu liefern und auf diesem Weg ein einheitliches Kundenprofil abzuleiten, all das ist für Marketer von unschätzbarem Wert, vor allem, weil sie dadurch Zugang zu Kundenprofilen erhalten.
Damit lassen sich zum Beispiel auch Kunden, die längere Zeit nichts gekauft haben, identifizieren und rechtzeitig zurückgewinnen, bevor sie sich vollständig von einer Marke ab- bzw. einer anderen Marke zuwenden.
Sofern Kunden der Datenerhebung unter DSGVO-Gesichtspunkten ausdrücklich zugestimmt haben, ermöglicht Datenharmonisierung dabei den systematischen Aufbau eines Kundenprofils. So lassen sich Benutzer, welche sich zum Beispiel mit unterschiedlichen Geräten im Internet bewegen, zu einem Datenprofil zusammenfassen.
Das heißt: Ursprünglich anonymisierte Benutzer verschmelzen retrospektiv zu einem Benutzer, sofern dieser zum Beispiel durch einen Login oder den Klick auf einen Newsletter identifiziert wird. Dadurch lösen sich Kundenidentitäten auf, woraus sich wiederum Zielgruppen-Segmentierungen ergeben, die aussagekräftige Einblicke oder Prognosen für die Echtzeit-Absichten eines jeden Kunden bieten. Und das ist ein klarer Weg zu relevanteren Botschaften.
Gute Marketing-Experience Voraussetzung für gute Customer-Experience
Aber wer oder was erledigt all diese Aufgaben? Ein gutes Prozessmanagement. Es sorgt dafür, dass Marketer nicht überlastet werden und gewährleistet eine gute „Marketer-Experience“, indem es Marketingteams ortsunabhängig auf einer einzigen Plattform zusammenbringt, um gemeinsam an Projekten zu arbeiten, Assets sowie Ressourcen gemeinsam zu nutzen und Kampagnen reibungslos durchzuführen.
Eine gute Marketer-Experience ist sozusagen Voraussetzung für eine gute Customer-Experience. Anstatt sich also mit endlosen Meetings, Status-Updates oder Excel-Listen aufzuhalten, sollten Marketer endlich wieder das tun, was eigentlich zu ihren Kernaufgaben gehört: strategisch planen, die Kampagnen-Aussteuerung beschleunigen, den Erfolg ihrer Kampagnen monitoren und maximieren, Ressourcen strategische Ziele zuweisen, aussagekräftige Reports zur Performance-Beurteilung erstellen und – last but not least – dabei immer alles im Blick behalten.
Eine solche vollintegrierte "Marketing-Lifecycle-Orchestration-Plattform" ist in der Lage, Marketern drei klare Mehrwerte zu bieten:
- Aufseiten der Marketingabteilungen orchestriert und beschleunigt sich der gesamte interne Marketing-Workflow sowie dessen Output.
- Sie sammelt Daten an den verschiedensten Orten ein und harmonisiert diese. Daraus lassen sich Kundenidentitäten ableiten, die reales Kundenverhalten prognostizieren,
- dem in Form von relevantem Content begegnet wird, der wiederum als personalisierte Kampagne an Empfänger / Kunden ausgespielt wird und über relevante Botschaften einen perfekten Nährboden für Wachstum bietet.
Damit lassen sich Arbeitsbarrieren wie Datensilos, die immense Arbeitsbelastung und dezentrales Arbeiten überwinden und kreative Ideen vorantreiben.
Daniel Hikel
Foto: Optimizely
Zum Autor: Daniel Hikel ist General Manager DACH bei Optimizely und hält einer der Masterclasses auf der Dmexco. Thema: Do more with less.
