Retail Media:
Rewe baut sein Retail Media-Angebot weiter aus
Ab 2023 bietet Rewe eine Audience-basierte Ausspielung von Werbung im eigenen Online Shop mit programmatischer Buchungsoption an. Damit weitet der Lebensmittelhändler sein Angebot im Bereich Retail Media aus und schließt zu anderen Branchengrößen auf.
Foto: Rewe
Die Werbebranche entwickelt sich stetig weiter, das spürt auch der Lebensmittelhändler Rewe. Deshalb drehte sich die "Rewe Retail Media Xperience 2022" um die Frage, wie die digitale Werbewelt von morgen aussehen kann. 280 exklusiv geladene Gäste, darunter Entscheider:innen aus den Bereichen Marketing, Media und E-Commerce, diskutierten am 14. September 2022 im Palladium Köln über die Zukunft der Werbung im Online-Handel. Fest steht: In einer sich wandelnden Medienwelt ist und bleibt Retail Media ein Fokus-Thema in der Werbebranche. Retail Media bietet Customer Insights, eine direkte Ansprache der kaufrelevanten Zielgruppe sowie die Möglichkeit zur anschließenden Erfolgsmessung der jeweiligen Werbekampagnen.
Rewe setzte in diesem Jahr erstmalig auf die Ausspielung von Onsite Display Ads auf Audience-basiertem Targeting im gesamten Rewe Online-Shop. "Für die Audience-basierte Ausspielung von Werbung setzen wir auf Daten aus unserer eigenen Customer Cloud. Komplett 'cookieless' und damit zukunftssicher. Die Daten werden den Industriepartnern für ein Targeting ohne Streuverluste mit anschließender Closed-Loop Abverkaufs-Messung bereitgestellt. Dadurch wird den Kundinnen und Kunden auf ihrem gesamten Weg durch den digitalen Supermarkt individuell zugeschnittene Werbung angezeigt. Näher am digitalen Point-of-Sale - da wo der Kauf passiert - kann man gar nicht sein", sagt Magdalena Rynkiewicz, Head of REWE Customer Insights und Media.
Einsatz von Sponsored Product Ads
Neben der Audience-basierten Bannerwerbung im Shop ist jetzt auch der Einsatz von Sponsored Product Ads (SPA) über das Tool CitrusAd möglich. Sponsored Product Ads sind Anzeigen, mit denen ausgewählte Produkt-Listings gezielt in den Suchergebnissen im Rewe Online Shop beworben werden. Damit werden Kunden erreicht, die bereits aktiv nach bestimmten Sortimentsgruppen oder Produkten suchen, um die Kaufentscheidung auf den letzten Metern zu einem bestimmten, anderen Produkt zu beeinflussen. SPA folgen dem Cost-per-Click Modell: Werbetreibende bezahlen nur, wenn ihre Anzeigen angeklickt werden.
Vor allem die Kombination von SPA mit Targeted Onsite Display Ads zeigt eine starke Wirkung, wie Bas Oudejans, Managing Director N-Europe bei CitrusAd, und Magdalena Rynkiewicz betonen. "Dieses leistungsstarke Duo hat sich weltweit bewährt, um den Absatz und den Marktanteil rasch zu steigern - eine erstklassige Einführungsstrategie für Produkte und Marken", sagt Bas Oudejans. In der Kalenderwoche 41 schaltet Rewe den Self Service für Sponsored Product Ads frei: Ab dann können Rewe Partner Anzeigen eigenständig anlegen und optimieren, um von einer noch schnelleren und flexibleren Kampagnenplanung zu profitieren.
Ausbau digitaler Stelen
Für Rewe ist Retail Media jedoch mehr als nur eCommerce: Auch die digitalen Stelen am Point-of-Sale werden weiter ausgebaut. Die Digitale Indoor Stele ist eine digitale Werbefläche im Eingangsbereich der Rewe Märkte. Der Screen ist 65 Zoll groß und vergleichbar mit etablierten digitalen City-Light-Poster. Die auffällige Werbefläche, platziert im frequenzstarken Eingangsbereich, sorgt für eine direkte Kundenansprache und vermittelt Content sowie Informationen des jeweiligen Marktes und bietet Raum für Inhalte von Industriepartner. Gemeinsam mit der OMD Germany gewann Rewe hierfür den deutschen Mediapreis 2022 in der Kategorie "Media-Idee Retail Media". In Zeiten schwindender TV-Reichweiten bieten die Stelen Marken die Möglichkeit, Konsumenten zum Start ihrer Einkaufstour auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen.
Christian Raveaux, Head of Customer Insights und Media bei Rewe, erläuterte auf der Rewe Retail Media Xperience: "Digital Signage am POS ist für alle Akteure spannend, da man es eigentlich wie ein digitales Inventar im physischen Markt begreifen kann – eine Art Skyscraper-Banner, das Interesse an Marken und Produkten wecken kann, das man aber perspektivisch auch technisch wie ein digitales Ad aussteuern könnte". Bis Ende 2022 sollen rund 2000 digitale Stelen in den REWE Märkten aktiv sein. Im kommenden Jahr wird die Erweiterung auf bis zu 2800 Stelen angepeilt. "Wir freuen uns außerdem, ab sofort auch Non-FMCG Bewerbung möglich zu machen. Eine erste Kampagne dieser Art konnten wir mit Apple bereits erfolgreich umsetzen."
