Fear Appeal:
Werbung mit Angst - Gefahr für die Marke?
Eine Kamerafahrt durch einen düsteren Wald und eine Stimme aus dem Off: Der Apple-Spot kreiert mit einfachen Mitteln ein unangenehmes Gefühl - Angst. Was steckt hinter dem sogenannten "Fear Appeal"? Das erklärt Markenexperte Nico Klink von der Branding-Agentur Radikant.
Foto: Benoit Daoust/Shutterstock
Einer der prägnantesten Werbespots der jüngeren Geschichte besteht aus einer einzigen Szene. Keine Menschen, keine Special Effects. Eine einzige, langsame Kamerafahrt durch einen düsteren Wald, eine Roboterstimme gibt einige Koordinaten durch. Der Spot spielt mit einer besonders starken Emotion: der Angst.
Wir leben in einer Zeit, in der Angst fester Bestandteil unserer Realität ist. Vor der Klimakrise, vor Kriegen, vor Pandemien. Marken hingegen gaukeln uns weiter eine heile Welt vor, in der uns nichts passieren kann. Ist das heute noch zeitgemäß? Kann Angst als Emotion eine Marke sogar stärken? Was ist der sogenannte “Fear Appeal” und was macht er mit uns?
Wenn die Furcht zum Treiber wird: Angst in der Werbung
Zurück zum Beispiel in der Einführung. Der Clip stammt von Apple. Im Werbefilm sendet die neue Apple Watch 7 automatisch einen Notruf für Bob B. ab, der im Wald gestürzt ist. Man sieht weder Bob noch die Apple-Watch, nur den düsteren Wald – und stellt sich doch automatisch die Frage: Was, wenn das mir passiert? Wenn ich stürze und mich niemand findet?
Apple nutzt hier das, was wir in der Psychologie einen „Fear Appeal“ nennen: Eine bedrohliche Kulisse wird aufgebaut, musikalisch düster untermalt und visuell geprägt von vollkommener Einsamkeit. Die ganze Szene schreit „Du bist ganz alleine!“
Daneben hat Apple noch weitere Notfall-Szenarien für seine Smartwatch-Werbung verwendet:
Apple ist nicht das einzige Unternehmen, das Angst einsetzt, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen. Ob Gefahrenhinweise auf Zigarettenpackungen, dramatische Unfallszenen in Versicherungs-Spots oder NGOs, die mit blutigen Plakaten auf Klimawandel und Artensterben aufmerksam machen: Angst wird oft genutzt, um auf Gefahren und gesellschaftlich relevante Themen aufmerksam zu machen. Aber es geht auch subtiler.
Die Angst vor Feuer, Schlangen oder blutrünstigen Säbelzahntigern ist in unserer modernen Gesellschaft deutlich weniger verbreitet. Umso mehr aber die Angst, aus ebenjener Gesellschaft ausgeschlossen zu werden. Ob Schweißfüße, Mundgeruch, Falten oder dünnes Haar: Eine ganze Industrie nutzt unsere sozialen Ängste, um uns Produkte, Status und Selbstwert zu verkaufen. Dafür sind oft, das beweist auch Apple, gar keine drastischen Bilder nötig. Allein die Implikation genügt und der Horrorfilm in unseren Köpfen läuft.
Was haben Marken davon?
Pro und Kontra: Was für und gegen Werben mit Angst spricht
Angst ist ein mächtiges Werkzeug, ihr Einsatz kann aber auch mächtig nach hinten losgehen. Sie kann die Marke schwächen, Zielgruppen vergraulen.
Es gibt gute Argumente gegen Werbung mit Angst:
- Angst schafft negative Assoziationen: Die erste Reaktion auf Angst ist Vermeidung. Wird Angst in Werbung ungeschickt eingesetzt - zum Beispiel so, dass wir an ihr vorbeiscrollen, ohne die Botschaft richtig zu verarbeiten - können negative Assoziationen mit der Marke entstehen.
- Angst führt zu Ablehnung: Ängste erzeugen ein Störgefühl, das Menschen oft auflösen, indem sie die Angst verdrängen oder relativieren. Dass Rauchen schädlich ist oder der Klimawandel bedrohlich, wird ausgeblendet, kleingeredet, als Lüge abgelehnt. Das kann sogar zu gegensätzlichem Verhalten führen - dass mehr geraucht oder der Klimawandel weniger ernst genommen wird.
- Ethische Grundsätze: Werbung mit Angst wird oft als unethisch verurteilt – so gibt es bei vielen NGOs zum Beispiel klare Vorgaben, dass Kommunikation nicht "unangemessen emotionalisierend" sein darf. In der Konsequenz werden auch drastische Probleme ungern drastisch kommuniziert – aus Angst vor öffentlicher Kritik oder dem Verlust von Spender*innen und Spendensiegeln.
Die Argumente gegen den Einsatz von Angst in der Marken-Werbung sind leicht zu finden. Doch Angst kann, siehe Apple, die Kommunikation auch gewaltig stärken:
- Angst erhöhte die Aufmerksamkeit: Angststimuli gelangen eher in unser Bewusstsein, weil sie lebensnotwendig sein könnten. Darum können Fear Appeal-Botschaften mitunter stärker wirken als “Feelgood”-Werbung.
- Angst drängt uns zum Handeln: Menschen verdrängen Angst – oder sie handeln, um sie aufzulösen. Ein Angebot oder Produkt, das geschickt als Lösung platziert wird, kommt Kunden da gerade recht - und wird entsprechend mehr gekauft.
- Angst schafft Held:innen: Nicht nur wird das Produkt mehr gekauft, es wird auch positiver wahrgenommen – als Retter*in in der Not quasi, der/die das Störgefühl Angst durch gute Gefühle ersetzt.
- Angst bindet emotional: Das stärkt dann auch die emotionale Bindung zum Produkt. Die Fitness-Watch mit Kalorien-Tracker? Ein Gadget. Die Notruf-Watch von Apple? Könnte ein paar Jahre mehr mit Opa oder das eigene Überleben bedeuten. Je stärker die emotionale Bindung, desto stärker die Differenzierung vom Wettbewerb.
Fear Appeals können also ein starker Mechanismus sein, aus der Werbeflut hervorzustechen und Zielgruppen zu überzeugen, sind aber auch ein Spiel mit dem Feuer.
Mit welchen Tipps kann das Feuer gebändigt werden?
Die passende Dosis: Wie man mit dem Fear Appeal richtig umgeht
Die wichtigste Regel für das Spiel mit der Angst: Sie muss immer mit einer Lösung verbunden sein. Bloße Angst verursacht Verdrängung. Wer gerne Filme schaut weiß: Auf die Angst (Wald) folgt die Lösung (Watch) – und eine ganz Flut erleichterter, positiver Emotionen. Ohne die Angst wäre die Lösung nur halb so schön. Ohne die Lösung wäre die Angst eine Katastrophe.
Sex sells und Fastfood ist attraktiv – weil es Urinstinkte anspricht. Aber nichts treibt uns mehr an, als das eigene Überleben. Apple zeigt: Es braucht keine großen Effekte oder teuren Schauspieler. Eine einzige Szene mit ein paar Bäumen reicht, wenn man die psychologischen Trigger der Zielgruppen versteht.
Diese Tatsache macht Fear Appeals zu einem starken Werbemechanismus. Aber ist das auch moralisch vertretbar?
Ob Pickel vor dem großen Date, Flecken auf dem Lieblingshemd oder Krebsgeschwüre auf der Zigarettenpackung: Im Alltag sind wir ständig größeren und kleinen Ängsten ausgesetzt. Manche Menschen mögen sogar Horrorfilme. Vor einem Fear Appeal muss man keine Angst haben. Man sollte keine Ängste schüren, nur um Geldbeutel zu plündern. Klug eingesetzt, kann man damit aber einen echten Mehrwert für Zielgruppen schaffen - und damit auch für die eigene Marke. Ob das größte Unternehmen der Welt mit seinem Fear Appeal auch auf Geldbeutel schielt? Wer weiß. Apple-Protagonist Bob B. dürfte jedenfalls froh sein, die Applewatch gekauft zu haben.
Foto: Radikant
Zum Autor: Nico Klink ist Markenexperte und -stratege bei Radikant. Als studierter Psychologe und Designer vereint er beide Disziplinen, um Marken auffallend, attraktiv und einzigartig in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppen zu verankern.
Radikant ist eine Branding-Agentur mit Sitz in Köln, die Unternehmen bei Markenentwicklung, Corporate Design und User Experience Design unterstützt und berät. Sie wurde 2011 gegründet und betreut Marken wie Telekom, Creditreform, DEVK, aber auch zahlreiche mittelständische Unternehmen
