Wie lauten die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Mit dem Regierungsvorschlag vom 22. März 2023 hat die EU-Kommission eine Richtlinie über die „Substantiierung und Kommunikation von umweltbezogenen Werbeaussagen“ veröffentlicht. Die Richtlinie definiert einen europaweit gültigen Rahmen über einheitliche Standards zu Inhalt und Nachweisbarkeit von umweltbezogenen Werbeaussagen. Zukünftig müssen Umweltaussagen umfassend, substantiiert und durch unabhängige Prüfstellen verifiziert werden. Auch Umweltsiegel sollen in Zukunft unter strengeren Voraussetzungen reguliert werden.  

Warum sind Standards überhaupt notwendig?

Die einheitlichen Standards sollen unter anderem besonders dem Verbraucherschutz dienen. Laut einer Studie der Kommission wurden 53,3 Prozent der geprüften Umweltaussagen in der EU als vage, irreführend oder unfundiert eingestuft, und zwei Drittel der Umweltaussagen waren nicht belegt. Der Vorschlag der Green Claims-Richtlinie zielt darauf ab, dem Verbraucher zuverlässige, vergleichbare und überprüfbare Informationen über Produkte oder Dienstleistungen bereitzustellen. Das grundlegende Ziel besteht darin, Greenwashing zu verhindern und gleiche Wettbewerbsbedingungen auf europäischer Ebene sicherzustellen. 

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Betrifft das auch meine Marke, mein Marketing?

Nach dem Kommissionsvorschlag werden alle in der EU tätigen Unternehmen und Gewerbetreibenden von dem Anwendungsbereich erfasst. Neben produkt- und dienstleistungsbezogenen Umweltaussagen zu Werbezwecken, werden auch Angaben über das werbende Unternehmen selbst von der Green-Claims Richtlinie umfasst. 

Lediglich Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern und 2 Millionen Euro Umsatz sind von dem Anforderungskatalog des Kommissionsvorschlags ausgenommen. Die Anzahl betroffener Unternehmen wird erheblich sein. Unternehmen ist daher anzuraten, sich umfassend mit dem Themenkomplex „Umweltaussagen“ auseinanderzusetzen. 

Was kann meinem Unternehmen passieren?

Im Falle eines Greenwashing-Vorwurfs sind die Mitgliedstaaten dazu verpflichtet, angemessene und effektive Sanktionsmechanismen einzuführen, diese können auch darin bestehen, dass bei Verstößen gegen die Green-Claims Richtlinie der Weg zu den Zivilgerichten offensteht. Verbandsklagen und Masseverfahren werden wahrscheinlich die Folge sein. 

Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit birgt auch einen Wandel der deutschen Rechtsordnung. Offene Rechtsbegriffe und die dynamisch variable Verkehrsanschauung werden aller Voraussicht nach zu einer noch klimafreundlicheren Rechtsprechung führen. Der regulatorische Trend zu einer nachhaltigen Entwicklung zeigt sich bereits jetzt durch jüngst in Kraft getretene Regularien, wie die EU-Taxonomie-Verordnung oder das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz des Bundes (LkSG). 

Wie kommuniziere ich denn jetzt richtig?

Es wird sich zeigen, welche Unternehmen zielgerichtet ESG-Aspekte mitberücksichtigen. Die für das Unternehmen einschlägigen ESG-Pflichten müssen identifiziert und frühzeitige Maßnahmen und Prozesse etabliert werden. Auch eine transparente ESG-Berichterstattung ist unerlässlich, um die nötige Transparenz zu bieten. 

Insbesondere sollten Aussagen über Produkte überprüfbar und unmissverständlich gestaltet werden, von vagen Aussagen wie „umweltneutral“ oder „klimaneutral“ ist abzuraten. Eine umfassende "Klima-Compliance" ist daher notwendig, um Verstöße zu verhindern und damit Haftungsrisiken im Zusammenhang mit Greenwashing-Vorwürfen von vornherein zu minimieren.

Welche Prozesse sollte ich intern aufsetzen?

Die Haftungs- und Sanktionsrisiken, die Unternehmen im Kontext von Greenwashing begegnen, erfordern gezielte Maßnahmen zur Haftungsprävention. Nachhaltigkeitsbezogene Risiken sollten in die Risikoanalyse integriert und rechtliche Entwicklungen auf nationaler sowie europäischer Ebene überwacht werden.Dies beinhaltet nicht nur die aktuelle Gesetzgebung, sondern auch die Beobachtung und Analyse von „Klagetrends“. 

Des Weiteren sollten ESG-Faktoren unter Berücksichtigung der individuellen Risikofaktoren des Unternehmens in das bestehende Compliance-System eingegliedert werden. Intern sollten innerhalb des Unternehmens klare Zuständigkeiten etabliert werden, ein gezieltes ESG-Management kann Zuständigkeiten koordinieren, feste Prozesse einrichten und Umweltaussagen kontrollieren und prüfen. Um sich von vagen Umweltaussagen abzugrenzen, sollte besonders die Dokumentation zur Nachweisbarkeit der getätigten Umweltaussagen gewährleistet sein.

Zusätzlich wird die Einrichtung von Risikominimierungsprozessen, wie dem Vier-Augen-Prinzip, sowie regelmäßige und stichprobenartige Überprüfungen der getroffenen Maßnahmen empfohlen. Schließlich sollten Schulungen und Verhaltensrichtlinien eingesetzt werden, um Mitarbeiter und Führungskräfte für die vielfältigen Risiken im Zusammenhang mit Greenwashing zu sensibilisieren.

Kurz und knapp: Die wichtigsten Tipps gegen den Greenwashing-Verdacht

It’s all about facts: Die zugrundeliegenden Daten müssen zuverlässig sein; Produktaussagen durch standardisierte und anerkannte Prüfmethoden belegbar sein

Langfristigkeit: Gesamten Lebenszyklus eines Produktes beachten

Spezifisch sein: Zielgerichtet Werben und auf Selbstverständlichkeiten verzichten

Relevanz: Die Verbindung der Nachhaltigkeitsaussagen zum Produkt muss erkennbar sein


AutorinnenIsabelle Knoché, Senior Managerin und Rechtsanwältin, und Jasmin Runge, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Diplom-Juristin, arbeiten beide für die KPMG Law Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

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Autor: W&V Gastautor:in

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