Kolumne: Markenlage:
Mit Haltung untergehen, das kann nur Xing
LinkedIn zeigt quasi jeden Tag, dass ein soziales, digitales Business Netzwerk durchaus einen großen Markt hat und weiter wachsen kann. Das „Original“ Xing hört seit Jahren nicht auf, Fehler zu machen. Und zum guten Schluss macht es vielleicht den größten, sagt Markenexperte Mike Kleiß.
Foto: Xing/Mawave
Immer wenn man sich mit Xing beschäftigt, hat man das Gefühl, man kehrt nach vielen Jahren wieder in die Lieblings-Disco von früher zurück, nippt an einem Campari-Orange und klebt auf dem Linoleum-Boden fest. Es riecht nach kaltem Rauch und schlecht geputzten Toiletten. Irgendwie heimelig, aber doch spürt man: Man gehört hier einfach nicht mehr hin. Dann vergehen wieder ein paar Jahre. Der einstige Club ist jetzt ein hipper Burgerladen mit Haltung und Biofleisch geworden. Und genau in diesem Moment lässt man endgültig los. Es ist einem einfach nur noch egal.
So geht es Xing gerade, und ich fürchte: In ein bis zwei Jahren wird der Burda-Verlag die Bude einfach nur noch abstoßen wollen. Hauptsache weg. Der Verlag wird dabei dann unfassbar viel Geld verloren haben und viele Mitarbeitende müssen gehen. Hoffentlich kommt es anders, hoffentlich kann man die Türen dann mit Anstand und Haltung schließen.
Man kann das Wort Haltung eigentlich nicht mehr hören
Ähnlich angestaubt und abgenutzt wie Xing ist der Begriff „Haltung“. Im März wurde bekannt, dass Xing per Pitch eine neue Agentur gefunden hat. Gewonnen hat ihn Mawave, die voll und ganz auf Social Media setzen. Die Agentur wird alle Kanäle betreuen, produziert Content, baut die Strategie, die Plattform mutiert und transformiert in die sozialen Netzwerke. Dort soll Reichweite generiert werden, dort soll eine neue Art der Jobsuche angeboten werden.
Die Marke darf anecken, schreibt die beauftragte PR-Agentur. Xing darf aber auch Haltung haben, Humor darf nicht fehlen und ein klarer Standpunkt. Was zur Hölle auch immer das bedeuten mag.
Und hier beginnt meine Sorge: Es bleibt völlig im Dunklen, was für eine Art Haltung es ist. Wie der klare Standpunkt von Xing aussieht. Und wieder sind wir bei einem Problem, das Xing spätestens seit LinkedIn hat: Die Xing-er wissen selbst nicht, wofür sie noch stehen. Längst sind sie von der Microsoft-Plattform mehrfach überholt worden. Und Xing ist vor allen Dingen unglaublich unsexy geworden. Trotzdem mögen wir in Deutschland ja Folklore.
So ist zu hoffen, dass die KollegInnen von Mawave dem eigentlich totgerittenen Gaul frisches Heu geben und Wasser einflössen können. Vielleicht sollte man aber den Aspekt Haltung nochmal überdenken. Ja, Haltung ist weiterhin ein starkes, oft sogar entscheidendes Kaufargument, allerdings haben sich die Erwartungen der Konsumenten gewandelt: Authentizität und konkretes Handeln zählen heute mehr als bloße Kommunikation.
Xing in der Zwickmühle. Transformation praktisch ausgeschlossen.
Immerhin gibt es augenscheinlich ja noch Menschen, die wenigstens einen Xing-Account besitzen. Nach Jahren habe ich heute in meinen einmal reingeschaut. Das Foto stammt aus der Disco-Zeit, ich sollte es dringend einmal austauschen, gegen das auf LinkedIn.
Wie viele Menschen wirklich aktiv auf Xing sind, ist schwer herauszufinden. Aber gut, man könnte ja auf die Idee kommen, dass man mit den Accounts arbeiten kann. So müsste man versuchen, die Noch-User zu halten, und neue zu generieren. Der Hebel Social Media könnte hierbei helfen, die neue Positionierung in Richtung Job-Vermittler und Karriere-Booster zu kommunizieren, an der Xing schon seit Jahren arbeitet (zuletzt Antoni 2024, ein Jahr zuvor Pia Nordpol+).
Wäre man konsequent, würde man allerdings den Namen Xing komplett aufgeben, er war immer unsexy, er ist unsexy. Dann aber reiht man sich neu ein, bei den vielen anderen Job-Plattformen und Apps. Dieser Markt ist nämlich im Grunde längst aufgeteilt. Man würde also unter anderem Giganten wie Stepstone, Indeeda oder Monster frontal angreifen.
Eine Transformation in diese Richtung wäre glatter Selbstmord. Stepstone hat 2025 einen Umsatz von 1,5 Milliarden eingefahren, Marktführer Indeed um die 4 Milliarden. Einzig Monster mit läppischen 26 Millionen könnte ein Target sein, müsste jedoch auch erst einmal geknackt werden. Will man auch nur den Hauch einer Chance in diesem engen Markt haben, müsste Burda einen hohen zweistelligen, wenn nicht gar dreistelligen Millionen-Betrag in Xing stecken. Das Risiko wird Burda nicht gehen. Ausgeschlossen.
Andersrum: Setzt man auf die Xing-Markenbekanntheit, braucht man ebenfalls sehr viel Geld um zu erklären, dass Xing jetzt doch wieder cool ist. Opel hat das zum Beispiel geschafft. 2020 war die Marke am Bodensatz angekommen. Man entschied sich dazu, in die totale Offensive zu gehen, modernisierte die Brand, baute gute und innovative Fahrzeuge. So richtig likeable ist Opel noch immer nicht, aber steigert stetig die Absatzzahlen. Der Turnaround hat funktioniert, war aber teuer. Opel steckt jährlich genau das alleine ins Marketing, was beim eben geschilderten Transformationsprozess nötig wäre: einen dreistelligen Millionenbetrag!
Die Sehnsucht, Medienmarken zu beatmen
Nochmal: Dass der Burda-Verlag, um Xing zu retten, so viel Geld in die Hand nimmt, übersteigt die Möglichkeiten des Verlags. Zwar ist Burda mit knapp drei Milliarden Euro Umsatz stabil, Xing zieht das Ergebnis allerdings stets massiv nach unten. Es ist also ein perfektes Dilemma, in dem sich Xing befindet. Schon unternehmerisch macht dieses Geschäft keinen Sinn.
Es ist mehr als fragwürdig, ob der Turnaround geschafft wird, egal in welche Richtung die Strategie geht. Die Sehnsucht, bekannte (Medien)Marken am Leben zu halten ist bei Bertelsmann, Funke oder Bauer groß. Das jüngste Beispiel: RTL hat gerade Sky für 150 Millionen gekauft, um endlich an die Fußball-Rechte zu gelangen. Sky ist seit Jahren defizitär, konnte immer nur durch massive Finanzspritzen gerettet werden. Auch hier ist es so, dass sich das Geschäft absolut nicht lohnt. Aber Sky ist eine Marke. Und irgendwie hat sie Strahlkraft. Die hatte Xing nie. Wünschen wir Mawave, dass sie Xing endlich wieder zum Leuchten bringt.
Haltung, Mut und die Fähigkeit, auch unter Druck seinem Kurs treu zu bleiben: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2026: Menschen, die vorangehen.
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