Aus Ihren Erfahrungen entstand ein Whitepaper. Was wollten Sie darin festhalten? Vor welchem Hintergrund kam denn der Gedanke zu diesem gemeinsamen Whitepaper auf?

Kristina Bonitz: Für Unternehmen, aber auch für junge Menschen sind Nachhaltigkeit und eine wertebasierte Unternehmensführung heutzutage wichtiger denn je. Der Weg dahin führt u.a. über produktive Partnerschaften zwischen Unternehmen bzw. Marken und NGOs. Das Whitepaper soll erste Schritte aufzeigen, wie solche Kooperationen entstehen können und somit Marketingverantwortliche dazu motivieren und inspirieren, loszulegen.

Auch wir selbst – die Welthungerhilfe und Diffferent – fungieren als Beispiel für eine solche Kooperation. Dazu haben wir unsere jeweiligen und sehr unterschiedliche Kompetenzen und Erfahrungsschätze zusammengeführt – mit der Ambition, Unternehmen in Bewegung zu setzen hin zu einem verantwortungsbewussteren Wirtschaften.

Die Gen Z ist besonders sensibel, wenn es um Greenwashing geht. Wie muss eine Kooperation zwischen Marken und einer NGO aussehen, damit junge Menschen sie tatsächlich akzeptieren und unterstützen, Frau Bonitz?

Bonitz: Ehrlichkeit steht für die Gen Z an erster Stelle. Das Credo einer Marke in Sachen Nachhaltigkeit muss daher lauten: „Wir sind dabei, uns zu entwickeln“ statt „Wir sind die Besten“. Eine positive Bescheidenheit könnte man das nennen. Abzuraten ist definitiv davon, Dinge in der Kommunikation zu vertuschen oder unter den Tisch fallen zu lassen. Das führt zu sofortigem Vertrauensverlust bei den jungen Menschen.

In Kooperation mit NGOs sollten Unternehmen zwar die positiven Beiträge und Wirkungen in den Mittelpunkt ihrer Nachhaltigkeits-Erzählung stellen. Es ist aber ebenso wichtig, diese realistisch einzuordnen, aktiv auf Limitierungen aufmerksam zu machen und den Impact der eigenen Handlungen nicht zu   überschätzen.

An einigen Punkten erfolgt damit tatsächlich eine Evolution der traditionellen Marketingkommunikation, bei der die Realität ja häufig beschönigt und überhöht wird.

Kristina Bonitz und Christian Stark

Kristina Bonitz und Christian Stark

Kommt es da nicht auch auf einen glaubwürdigen Absender an? Welche Imagewerte hat die Welthungerhilfe? Insbesondere bei der Gen Z? Wieviel investieren Sie ins Marketing, um dieses Image zu festigen? Was sind die bevorzugten Kanäle?

Stark: Definitiv leben sowohl die Partnerschaft als auch die Absender von der Glaubwürdigkeit. Die Marktforschung zeigt, dass die Gen Z – neben der Kriegsgeneration – das höchste Vertrauen in NGOs hat. Auch das Image der Welthungerhilfe ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich positiv. Unser Budget ist kleiner als das durchschnittlicher Markenartikler, wird aber dankenswerterweise durch Pro-bono-Angebote verstärkt. Wie andere Marken auch, investieren wir derzeit vor allem in Online-Marketing. Seit letztem Jahr vermehrt auch bei TikTok, dem Social-Media-Darling der Gen Z. Dort arbeiten wir mit Influencer*innen zusammen, um auch hier auf unsere Themen aufmerksam zu machen und unsere Imagewerte zu festigen. 

Herr Stark, Sie sind als Referent bei den Green Marketing Days mit von der Partie. Verraten Sie uns doch bitte kurz vorab: Was erfahren wir in Ihrem Vortrag?

Stark: Basierend auf den Erkenntnissen unseres gemeinsamen Whitepapers werde ich über das Misstrauen der Gen Z gegenüber der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen sprechen. Und wie man diese kritische Generation mit ernst gemeinter Nachhaltigkeit überzeugen kann - zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit NGOs.

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Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Als Head of Current Content sorgt sie für aktuelle Geschichten, Kommentare und Kampagnen auf wuv.de. Außerdem verantwortet sie das Themengebiet People & Skills.