GfK Nachhaltigkeitsindex:
Wo die Deutschen nachhaltig kaufen und wo nicht - trotz Krise
Verbraucher in Deutschland kaufen noch immer nachhaltig ein – Inflation und drohender Energiekrise zum Trotz. Dennoch lassen sich Veränderungen im Verbraucherverhalten feststellen, insbesondere im Lebensmittelbereich.
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Nachhaltigkeit hat ihren Preis - und genau der könnte bei steigender Inflation dem ein oder anderen zu hoch werden. Die deutschen Konsument:innen verlieren jedoch auch in der Krise nicht ihr Umweltbewusstsein, der GfK Nachhaltigkeitsindex für Juli 2022 liegt bei 39,2 im Vergleich zu 39,7 im April. Die Deutschen achten bei ihren Einkäufen weiterhin auf Nachhaltigkeit, die aktuellen Ereignisse wirken sich aber unterschiedlich stark auf das Kaufverhalten in verschiedenen Kategorien aus.
Der Anteil der Menschen, die in den letzten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Nachhaltigkeitsaspekten getätigt haben, ist von April zu Juli 2022 leicht von 30 auf 26 Prozent gesunken. Gleichzeitig ist der Anteil der Menschen, die in den nächsten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Nachhaltigkeitsaspekten planen, von 24 auf 27 Prozent gestiegen. Die Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltige Produkte zu zahlen, bleibt trotz Inflation nahezu konstant: 68 Prozent der Konsumenten, die größere Anschaffungen planen, stimmen dem zu.
Ein Grund für diese Entwicklung könnten die stark steigenden Energiekosten sein: "Die Menschen planen verstärkt, auf Solarenergie und Wärmepumpen umzusteigen, um Energiekosten zu sparen und gleichzeitig etwas für die Umwelt zu tun", kommentiert Petra Süptitz, Expertin für Nachhaltigkeit und Consumer Insights bei GfK. "Vermutlich achten Konsumenten jetzt auch stärker darauf, energieeffiziente Geräte zu kaufen, um Strom zu sparen."
Petra Süptitz war einer der Gäste beim aktuellen W&V-Chefredaktionstalk. Außerdem dabei: Andreas von der Gathen (Simon-Kucher & Partners), Isabelle Rogat (thjnk), Uwe Storch (OWM). Sie sprachen darüber, wie die Inflation die Kaufkraft, das Konsumverhalten, Budgets sowie Mediapläne verändert, und warum Markenartikler ihre Preise erhöhen müssen. Hier für euch zum Nachhören.
Bei Hausgeräten zeigt sich ein klarer Trend zu energieeffizienten Geräten. Allerdings gibt es Unterschiede zwischen Konsumentengruppen mit verschiedenen Werten, Einstellungen oder Tech-Affinität: Besonders die sogenannten Trend Surfers und technikaffinen Alphas planen mehr nachhaltige Anschaffungen. Für sie ist Nachhaltigkeit ein Lifestyle- und Statussymbol, das sie gerne mit Produktinnovationen oder Premiumfeatures kombinieren.
Trotz Inflation wollen Verbraucher auch zukünftig noch nachhaltig einkaufen. Bei größeren Anschaffungen ist der Anteil der Menschen, die planen nachhaltig zu kaufen von 24 auf 27 Prozent gestiegen.
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Weniger Nachhaltigkeit beim täglichen Bedarf
Bei Produkten des täglichen Bedarfs zeigen sich deutlichere Veränderungen: Hier ist der Anteil der Menschen, der im letzten Monat unter Nachhaltigkeitsaspekten gekauft hat, von 72 auf 66 Prozent gesunken. Bio-Produkte liegen nach wie vor im Trend. Während der Umsatz im FMCG-Gesamtmarkt im 1. Halbjahr 2022 um 2,8 Prozent rückläufig war, war der Umsatz mit Bioprodukten im Vergleich zum Vorjahr stabil.
Trotzdem hat die Krise einen Einfluss auf das Kaufverhalten: Aktuell kaufen die Konsument:innen Bioprodukte lieber günstiger im Discounter oder von Handelsmarken. Der Anteil der Konsument:innen, die planen, in den nächsten vier Wochen nachhaltig zu kaufen, geht leicht von 68 auf 64 Prozent zurück. "Vor allem Menschen mit niedrigem Einkommen halten sich hier eher zurück. Das war im Vormonat bereits zu beobachten und überrascht unter den aktuellen Umständen weniger", informiert Petra Süptitz.
Die Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltige Produkte zu zahlen, bleibt ebenso nahezu konstant und ist ähnlich hoch wie bei größeren Anschaffungen mit 69 Prozent der Konsumenten. Vor allem die Konsumentengruppen Idealisten und Care-takers planen, weiterhin nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs zu kaufen. Bei diesen Personen ist Nachhaltigkeit überdurchschnittlich tief in den persönlichen Werten verwurzelt. So sind diese Menschen nicht nur beim Einkauf aktiv, sondern sparen beispielsweise auch bei Strom oder Wasser stärker als andere.
Mit 39,2 im Vergleich zu 39,7 im April bleibt der GfK Nachhaltigkeitsindex stabil und zeigt so: Nachhaltigkeit ist den deutschen Konsumenten trotz des aktuellen Weltgeschehens wichtig.
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Obwohl Inflation und steigende Preise die Schlagzeilen dominieren, treffen diese Entwicklungen verschiedene Bevölkerungsgruppen unterschiedlich stark: Ungefähr fünfzig Prozent der Deutschen gelten als krisenresistent. Das sind vor allem Menschen mit höherem Einkommen, die keine Angst um ihren Arbeitsplatz haben. Diese Menschen machen sich aktuell weniger Sorgen, zum Beispiel wegen der hohen Inflation. Besonders Menschen mit niedrigerem Einkommen müssen sich hingegen einschränken.
"Nachhaltigkeit ist tief in den Werten der Deutschen verankert. Viele Konsumenten suchen vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs aktuell nach kreativen Ausweichstrategien, um nachhaltig einkaufen zu können, aber gleichzeitig Geld zu sparen", erklärt Petra Süptitz. "Dennoch gibt es Konsumentengruppen wie die Trend Surfers oder die Alphas, die weiterhin auf Markenprodukte setzen und Nachhaltigkeit als einen Lifestyle-Aspekt sehen, den sie mit Qualität, Genuss und Ästhetik verbinden. Unternehmen sollten darauf achten, dass ihr Angebot diesen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht wird."
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