Anzeige: Emotionen und Engagement: Warum In-Game-Advertising in keinem Mediaplan fehlen darf
Kaum ein Kanal integriert Werbung so nahtlos wie Gaming. In-Game-Advertising steigert nicht nur Reichweite, sondern schafft emotionale Bindung, erhöht das Engagement – und liefert messbare Ergebnisse. Zu diesem Resultat kommt eine neue Studie von Gameloft for Brands.
In-Game-Advertising kann im Mediamix den entscheidenden Unterschied machen.
Foto: Gameloft for brands
Nur wenige Mediakanäle verbinden Aufmerksamkeit, emotionale Bindung und aktive Beteiligung so effektiv wie Gaming. Laut einem neuen Whitepapers, das Gameloft for Brands kürzlich veröffentlicht hat, schneidet In-Game-Werbung bei wichtigen Branding-Kennzahlen – von der Werbeerinnerung über die Markenaffinität bis hin zur Kaufabsicht – deutlich besser ab als herkömmliche digitale Formate.
Die Studie "Attention and Emotion in Play: How Gaming is Redefining Advertising Effectiveness" wurde von Gameloft for Brands in Zusammenarbeit mit dem Spezialisten für Aufmerksamkeitsmessung Mediamento und dem Unternehmen für Emotionsanalyse Act Future entwickelt. Durch die Kombination von Eye-Tracking-Analysen, Aufmerksamkeitsmessungen und der Erfassung emotionaler Reaktionen untersuchte die Studie, wie Verbraucher auf Werbeerlebnisse in Gaming-Umgebungen im Vergleich zu traditionellen digitalen Videoplattformen reagieren. Die Ergebnisse zeigen ein klares Muster: Gaming-Umgebungen schaffen eine stärkere emotionale Bindung und erhöhen die Werbewirksamkeit im Vergleich zu traditionellen digitalen Kanälen.
Awareness muss mit Emotionen verknüpft werden
Das Whitepaper zeigt deutlich, dass Marken ihr Streben nach Aufmerksamkeit mit einer emotionalen Zielgruppenansprache verknüpfen müssen, um Menschen langfristig an eine Marke zu binden.
Das Gaming-Umfeld ist dafür besonders gut geeignet, denn es ist ein Umfeld, in dem Nutzer voll konzentriert, aktiv engagiert und emotional involviert sind. Werbung wird im Vergleich zu anderen Videoplattformen, bei denen der Konsum von Inhalten im Vordergrund steht, nicht nur gesehen. Vielmehr sorgt der interaktive Charakter des Gamings dafür, dass auch Werbung in den Spielen von den Konsumenten erlebt und somit völlig anders wahrgenommen wird.
Die Spielenden sind aktiv und engagiert, beteiligen sich und interagieren - und das eben auch mit Marken, die im Umfeld ihrer Lieblingsgames auftauchen. Vor allem dann, wenn sich die Unternehmen kreative Lösungen einfallen lassen, um die Gamer nicht nur anzusprechen, sondern mit ihnen auch in einen echten Austausch zu treten. Im Vergleich zu anderen digitalen Medien ist die Aufmerksamkeit auf Marken innerhalb der Spiele um 30 Prozent höher, fand die von Gameloft for Brands in Auftrag gegebene Studie heraus.
"Videospiele sind das einzige digitale Medium, in dem Emotionen nicht nur beobachtet, sondern gelebt werden. Spieler sind keine Zuschauer; sie sind Teilnehmer, die Momente der Herausforderung, Belohnung und des Erfolgs in Echtzeit erleben", sagt Claudia Micah, Account Executive Brand Partnerships and Advertising bei Gameloft for Brands.
In-Game-Advertising steigert die Kaufabsicht um 12,8 Prozent
Und es gibt noch weitere Zahlen, mit denen In-Game-Advertising punkten kann: So kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass durch die Verbindung von Aufmerksamkeit und Emotionen Gaming greifbare Geschäftsergebnisse liefert, wie unter anderem die deutlichen Steigerungen bei der Werbeerinnerung, der der Markenwahrnehmung bzw. Brand Consideration und der Kaufabsicht zeigen. So ist die Markenaffinität im Vergleich zu Pre-Roll-Anzeigen auf Videoplattformen um 35 Prozent höher, die Werbeerinnerung steigt um 25 Prozent und die Kaufabsicht steigt unter den Befragten um 12,8 Prozent.
Der Grund dafür liegt auf der Hand. "Auf Plattformen wie YouTube oder im offenen Web wird die Aufmerksamkeit der Nutzer oft von Überspringen-Buttons, Countdowns oder umgebendem Durcheinander abgelenkt. Beim Gaming verschwinden diese Ablenkungen, sodass die Botschaft im Mittelpunkt des Erlebnisses bleibt", sagt Micah. "Wenn Werbung in emotional fesselnden Momenten präsentiert wird, gewinnt sie an Bedeutung, bleibt besser im Gedächtnis und ist effektiver."
So konnte die Studie nachweisen, dass die positive Aufmerksamkeitswirkung bei In-Game-Advertising im Vergleich zu herkömmlichen digitalen Formaten doppelt so hoch ist. Und die Zufriedenheit der Konsument:innen beim Kontakt mit Werbung in Spielen ist 2,2-mal höher als im Vergleich zu Pre-Roll-Anzeigen auf Videoplattformen.
Das liegt auch an den hervorgerufenen positiven Emotionen, die die Spieler aus ihrer Aktivität auf der Gaming-Plattform mitbringen. Und so sind die erfassten emotionalen Reaktionen im Gaming-Umfeld um 22,3 Prozent höher als bei Pre-Roll-Anzeigen auf Videoplattformen. Im Vergleich zu herkömmlichen digitalen Formaten ist die Markenerinnerung um 91 Prozent bei In-Game-Advertising höher.
Awareness ist nur der erste Schritt
Die emotionale Bindung ist dringend nötig, denn das heutige Werbeökosystem ist übersättigt, fragmentiert und wird dadurch für Werbetreibende zunehmend ineffektiv. Das Problem ist dabei weniger die Reichweite, denn Aufmerksamkeit kann nach wie vor erreicht werden. Doch Awareness ist nichts wert, wenn sich die Konsument nicht mit der Marke auseinandersetzen, sich mit ihr emotional verbinden und im Idealfall sogar zu dauerhaften Fans werden.
"In der heutigen Medienlandschaft ist das Gewinnen von Aufmerksamkeit nur der erste Schritt. Was wirklich zählt, ist, wohin diese Aufmerksamkeit führt – und ohne emotionale Bindung hat Aufmerksamkeit allein kaum Einfluss auf das Gedächtnis oder das Verhalten", sagt Micah. "Jahrzehntelange neurowissenschaftliche Forschung zeigt, dass Emotionen eine entscheidende Rolle dabei spielen, wie Menschen Informationen verarbeiten, woran sie sich erinnern und wie sie Entscheidungen treffen. In der Werbung sind Emotionen keine ‚weiche‘ Kennzahl – sie sind ein Leistungsfaktor."
In-Game-Advertising weckt Emotionen, die andere Kanäle so nicht wecken können.
Foto: Gameloft for brands
Gaming wächst hierzulande stark - und damit auch die Werbemöglichkeiten
Wie kaum eine andere Werbeform schafft es In-Game-Advertising, die Aufmerksamkeit der User zu erlangen und sie zur Interaktion mit Marken zu bewegen. Und das in immer größerem Stil, wie ein Blick auf die aktuellen Marktzahlen zeigt. So ist Deutschland laut KBV-Research und Statista der größte Gaming-Markt in Europa und in keinem Land wächst In-Game-Advertising schneller als hierzulande. Deutsche Gamer spielen im Schnitt mehr als vier Stunden pro Woche und verbringen diese Zeit mit verschiedenen Spielen, wie Adjoe/Exmox herausfand.
In der Zeit, in der sich die Zielgruppe auf den Plattformen bewegt, ist sie demnach sehr zugänglich für Werbung. Das liegt unter anderen an den verschiedenen Möglichkeiten, die Werbung auf Spiele-Plattformen bietet. So stellt Exmox fest, dass mehr als 50 Prozent der Mobile-Gamer mit In-App-Advertising interagieren. Und eine der beliebtesten Werbeform sind dabei Rewarded Videos. Mehr als 60 Prozent der User stehen dieser Werbeform sehr positiv gegenüber, bei der sich die Spieler durch das Ansehen von Werbung eine Belohnung verdienen können, mit der sie in ihrem Spiel weiterkommen. Derartige Formate sind bei Männern wie Frauen gleichermaßen beliebt.
Für Marken bedeutet das, dass sie mit einem interaktiven und kreativen Ansatz die Zielgruppe nicht mit Werbung bespielen. Vielmehr entscheiden die Spieler:innen selbstständig und freiwillig, wann sie bereit sind, mit den Marken in Kontakt treten zu wollen. Tun sie es dann, ist die Akzeptanz der Kampagnen um ein Vielfaches höher als bei herkömmlicher Werbung auf anderen Kanälen.
Wie sehr interaktive Werbeformate im Kommen sind, zeigen auch Zahlen von AppMagic. Demnach machen interaktive Anzeigen etwa zehn Prozent der Anzeigenimpressionen in Deutschland aus, was auf eine starke Verbreitung interaktiver Formate hindeutet.
Claudia Micah ist Account Executive Brand, Partnerships and Advertising bei Gameloft for brands.
Foto: Gameloft for brands
"Wir vereinfachen es für Marken, im großen Stil im Gaming-Bereich aktiv zu werden"
Im Interview erklärt Claudia Micah, Account Executive Brand Partnerships and Advertising bei Gameloft for Brands, welche Vorteile für Unternehmen und Marken sich aus In-Game-Advertising ergeben.
Welche Vorbehalte haben Marken und Unternehmen gegenüber In-Game-Werbung?
Eine der größten Herausforderungen ist das mangelnde Verständnis des Gaming-Ökosystems. Lange Zeit wurde Gaming als Nischen- oder experimenteller Kanal wahrgenommen, was zu Unsicherheit darüber führte, wie man es in umfassendere Medienstrategien integrieren kann. Zudem gibt es hartnäckige Vorurteile über die Zielgruppe. Gaming wird oft mit einem sehr spezifischen Profil assoziiert, typischerweise jüngeren Zielgruppen oder Hardcore-Spieler. In Wirklichkeit ist die Zielgruppe breit und vielfältig und umfasst alle Altersgruppen, Geschlechter und Interessen.
Was könnt ihr dem entgegensetzen?
Wir investieren viel darin, die Wirksamkeit von In-Game-Werbung anhand fundierter Daten nachzuweisen. In Zusammenarbeit mit Mediamento und Act Future liefert unsere Studie klare, messbare Belege dafür, dass Gaming nicht nur Reichweite bietet, sondern auch echte geschäftliche Ergebnisse wie eine gesteigerte Markenerinnerung, Markenaffinität und Kaufabsicht. Zweitens machen wir das Ökosystem zugänglicher. Durch Lösungen wie unser Netzwerk COMBO! vereinfachen wir es Marken, in großem Maßstab im Gaming-Bereich aktiv zu werden, und gewährleisten gleichzeitig Markensicherheit und Premium-Platzierungen in vertrauenswürdigen Umgebungen.
In-Game-Advertising bietet viel Spielraum für Marken. Ist das richtig?
Ja und wir sehen, dass Kreativität für Werbetreibende immer wichtiger wird, weil sie auch zu mehr Awareness und Engagement führt. Wir arbeiten eng mit Marken zusammen, um Formate zu entwickeln, die sich organisch in das Spielerlebnis einfügen, sei es durch Rewarded Ads, interaktive Formate oder gamifizierte Kampagnen. Das Ziel ist stets, das Nutzererlebnis zu verbessern, nicht es zu unterbrechen, was zu stärkerem Engagement und einer positiveren Markenwahrnehmung führt.
Wie messt ihr den Erfolg der Kampagnen?
Wir entwickeln die Art und Weise stetig weiter, wie Erfolg gemessen wird. Über traditionelle KPIs hinaus betonen wir Aufmerksamkeit, Engagement und emotionale Wirkung als zentrale Treiber der Effektivität. Indem wir Marken dabei helfen, ihre Messkonzepte zu überdenken, ermöglichen wir ihnen, den Wert, den Gaming bieten kann, voll auszuschöpfen.
Neue Modelle wie COMBO! vereinfachen das In-Game-Advertising
Das liegt auch daran, dass die Kreativität bei der Ausspielung von Werbung im Gaming-Umfeld immer mehr zunimmt. Kreative In-Game-Lösungen sorgen dafür, dass die Aufmerksamkeit der Konsument lange geweckt bleibt. So misst die Studie bis zu 92 Prozent anhaltende Aufmerksamkeit in Gaming-Umgebungen.
Für Marken wird das Buchen von Werbeplätzen im Gaming-Umfeld zudem immer einfacher, da sich der Markt hier immer mehr professionalisiert und für Werbetreibende leichter zugänglich wird. Ein Beispiel dafür ist das Netzwerk COMBO!. Das Gaming Media Network ermöglicht es Marken, auf weltweit 1,3 Milliarden aktive Spieler:innen zuzugreifen. Zudem können sie ihre Werbung sehr spezifisch nach Zielgruppe definiert ausspielen.
Zudem können Marken durch fortschrittliche Daten- und Targeting-Funktionen bestimmte Segmente in markensicheren, hochwertigen Umgebungen erreichen und so sowohl Relevanz als auch Performance sicherstellen. Netzwerke wie Combo, die den Zugang zu hochwertigem Gaming-Inventar ermöglichen, erleichtern zudem die Planung, Durchführung und Skalierung von In-Game-Werbung und erschließen gleichzeitig das volle Potenzial von Gaming als wirkungsstarker, emotional ansprechender Medienkanal.
Gaming bringt eine zusätzlich Dimension in den Mediamix
Mit seiner Reichweite, Struktur und nachgewiesenen Wirksamkeit hat sich Gaming über das Experimentierstadium hinaus entwickelt. Es ist heute ein Kanal, der in modernen Medienstrategien selbstbewusst neben Video, Social Media und Display stehen kann und mit seinem hohen interaktiven und emotionalisierenden Potenzial eine zusätzliche Dimension in den Mediamix bringt.
Gaming ist kein Nischenkanal mehr, sondern ein ernstzunehmender Baustein moderner Media-Strategien – insbesondere dann, wenn Marken mehr wollen als reine Sichtbarkeit.
Wenn auch du dich dafür interessierst, wie du deine Marke mit In-Game-Advertising nach vorne bringen kannst, dann lade dir jetzt das Whitepaper runter.
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