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Nachhaltige Werbung: Prüfen Sie Ihre Glaubwürdigkeit!

Wie MediaAnalyzer in einer aktuellen Studie zeigen konnte, hat das Thema Nachhaltigkeit grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Wirkung von Werbung. Doch während einige Marken deutlich profitieren, ist dies bei anderen nicht der Fall. Warum ist das so?

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10. Oktober 2022

Foto: https://pixabay.com/de/photos/natur-erde-nachhaltigkeit-blatt-3289812/

Glaubwürdigkeit ist entscheidend

Die Gründe dafür sind vielfältig. Besonders sticht jedoch hervor, dass die Kampagne den nachhaltigen Ansatz glaubwürdig kommunizieren muss, um positive Effekte auf das Markenimage und auf die Aktivierung der Zielgruppe auszulösen.

Kampagnen vorab prüfen

Ob eine Kampagne in den Augen der KonsumentInnen jedoch wirklich glaubwürdig ist, prüfen die Hamburger Werbewirkungsforscher von MediaAnalyzer mittels einer Kombination aus impliziter Messung, Imageparametern und Aktivierungsfragen. So kann vorab sichergestellt werden, dass die Kampagne den Zielsetzungen entspricht, ohne dass ein sechs- oder siebenstelliges Mediabudget wirkungslos verpufft.

Die Bedeutung von Pretests

Warum ein solcher Pretest für den Erfolg einer Kampagne wegweisend sein kann, lässt sich beispielhaft anhand einer geplanten TV-Kampagne erläutern. Ein Energiekonzern möchte eine Image-Kampagne zum Thema „Unsere Erde“ starten. Die Agentur stellt eine Vielzahl schöner Naturaufnahmen und Stadtszenen zusammen, untermalt von angenehmer Musik. Den Abschluss des Spots bildet ein sinnhaft aufgeladener Claim, z.B. „Unsere Erde: Gemeinsam leben, gemeinsam erhalten.“, gefolgt von der Einblendung der Marke. Eigentlich ein sehr typischer Spot, oder?

Im Pretest treten jedoch mehrere Probleme hervor. Die Emotionsmessung zeigt, dass die Szenen zunächst sehr positiv auf die ZuschauerInnen wirken. Doch bei Einblendung der Marke kippt die Stimmung und es kommt zu einem extremen Ausschlag ins Negative. Die Befragung offenbart den Grund für die plötzliche Wendung: Die ZuschauerInnen verbinden den Energiekonzern nicht mit umweltfreundlicher Erzeugung – die Authentizität fehlt also.

Wirkung absichern und steigern

Erst durch diesen Zwischenschritt wird es möglich, die Wirkung des Spots zu verbessern. Die Kampagne wird um einen kognitiven Teil ergänzt, in dem mehrere Maßnahmen des Konzerns zur Energiewende dargestellt werden. Der anschließende Test zeigt eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit und eine positive Emotionalität. Die Kampagne funktioniert nun wie geplant und das eingesetzte Budget lohnt sich.