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Wie Marken mit Purpose im B2B-Marketing erfolgreich sind
„Purpose Driven Marketing“, also Werbung mit Haltung, ist zu einem beliebten B2C-Marketing-Tool für Marken geworden. Mit ihrer Kaufentscheidung gewinnen Verbraucher:innen das Gefühl, etwas bewirken zu können. Der weitaus größere Unterschied gelingt jedoch im B2B-Marketing – sofern Unternehmen ihre Sache richtig machen.
Foto: LinkedIn 2023
„Ich stehe hinter allen Produkten, die ich in meiner Zeit als B2C-Marketing-Expertin betreut habe. Aber die Welt spürbar verändern, lässt sich in meiner heutigen Position einfacher“, sagt Khanh Huynh-Kürzinger. Sie ist Senior VP und Head of Brand bei Siemens. Dem Konzern mit Hauptsitz in München ist es in seiner 175-jährigen Geschichte gelungen, sich vom Elektrotechnikkonzern zu einem führenden globalen B2B-Technologieunternehmen zu entwickeln. „Mit unseren heutigen Lösungen und Technologien können wir schneller eine bessere Zukunft schaffen – sowohl für uns selbst als auch für andere Unternehmen. So können wir Gemeinden helfen, einfacher Zugang zu einer dezentralen Energieversorgung zu bekommen. Oder dazu beitragen, den Verkehr zu elektrifizieren. Wir von Siemens sprechen nicht nur über Brand Purpose. Wir leben ihn.“
Khanh Huynh-Kürzinger ist Senior VP und Head of Brand bei Siemens und ist davon überzeugt, dass Brand Marketing im B2B-Bereich eine noch größere Rolle spielt, als im Consumer-Bereich.
Foto: Siemens 2023
Markenaufbau ist Geschäftsaufbau im B2B
Vor nicht allzu langer Zeit hätten viele B2B-Unternehmen wohl nur im Stillen gearbeitet – wenn auch Siemens bereits seit Jahrzehnten in der B2B-Kommunikation und im -Marketing aktiv ist. Eine neue Generation von B2B-Marketing-Profis wie Huynh-Kürzinger hat erkannt, dass der Wind heute anders weht. „Brand Marketing spielt in der B2B-Welt eine noch größere Rolle als im Consumer-Bereich", sagt sie. „Die Entscheidungen, die B2B-Kund:innen treffen, sind von großer Tragweite. Und sie müssen darauf vertrauen können, dass ihre Investitionen in guten Händen sind – vor allem in der aktuellen wirtschaftlichen Situation.“ Dennoch ist sie der Meinung, dass B2B-Unternehmen unbedingt in ihren Brand Purpose investieren sollten: „Gut gemachtes B2B-Marketing bietet eine richtig gute Grundlage, um die Nachfrage zu steigern, das eigene Portfolio auszubauen und mehr Kundenbedürfnisse zu befriedigen.“
Immer mehr B2B-Unternehmen schärfen ihr Profil, indem sie auf den Unterschied hinweisen, den sie bei den wichtigen Themen machen. „Viele reden über ihre Werte, aber wir können zeigen, dass wir sie auch leben und dass unsere Werte unser tägliches Handeln prägen", sagt Geraldine MacCarthy, Chief Revenue Officer und Marketing Lead bei Personio, der 2015 in München gegründeten Personalmanagement-Plattform. „So ist uns zum Beispiel Diversität enorm wichtig. Über die Hälfte unseres Führungsteams ist weiblich, ebenso wie 70 Prozent meiner Senior Sales Leader. Das verleiht uns Authentizität, und das ist ein wichtiger Teil dessen, was unsere Marke ausmacht."
Markenbildung durch Einfühlungsvermögen und Authentizität
MacCarthy und ihr Team haben eine Strategie für den Aufbau der Marke Personio entwickelt: Sie legen besonderen Wert auf Empathie und Marketing-Tools, die HR-Profis unterstützen, wenn sie es am meisten brauchen. „Als die Pandemie ausbrach, fand sich die Personalabteilung in einer entscheidenden Rolle wieder", erklärt sie. „HR-Führungskräfte wünschten sich nicht nur Orientierung, sondern auch neue Prozesse, die ihren Arbeitsalltag und den der Angestellten erleichtern. Unser Blog mit praktischen Anleitungen war hier eine wichtige Quelle für sie, was wir durch eine große Zunahme der Engagement Rate beobachten konnten. Das hat uns geholfen, die Inhalte zu identifizieren, mit denen wir sie offline und online unterstützen können“, sagt MacCarthy.
Geraldine MacCarthy ist Chief Revenue Officer und Marketing Lead bei Personio und weiß, dass es als Unternehmen wichtig ist, nicht nur über Werte zu reden, sondern sie auch zu leben.
Foto: Personio 2023
Für Personio bedeutet B2B-Marketing mehr als ein erfolgreicher Geschäftsabschluss. Vielmehr ist es ein Tool zum Aufbau dauerhafter Beziehungen und macht anschaulich, warum Marken mit Purpose im B2B-Geschäft von so großem Vorteil sind. Schließlich ist der Abschluss eines Vertrags mit technischen Partner:innen oder einer neuen HR-Plattform etwas anderes als der Kauf von Deo oder Schuhen. Hier geht es auch um Vertrauen und Unternehmen, die dieses Vertrauen gegenüber ihren Kund:innen nachweisen können.
Weitere Informationen zum Thema B2B-Marketing finden Sie hier.
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