Dialogmarketing-Monitor:
Werbespendings 2022: Erholung ist in Sicht
Die Ergebnisse des diesjährigen Dialogmarketing-Monitors der Deutschen Post. Obwohl ein großer Schwerpunkt auf Werbesendungen liegt, liefert der Bericht auch interessante Einblicke in die Online-Marketing-Spendings von Unternehmen.
Foto: Shutterstock | sasirin pamai
Der deutsche Werbemarkt hat sich nach den pandemiebedingten Einbußen erholt: Denn laut dem Dialogmarketing-Monitor 2022 der Deutschen Post hat der Gesamtwerbemarkt im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 um sechs Prozent auf 41,8 Milliarden Euro deutlich zugelegt. Das Vorkrisenniveau ist damit aber noch nicht wieder erreicht. Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums sind die Ausgaben für so genannte Dialogmedien wie Online-Marketing, Print-Mailings und Telefon-Marketing: Sie verzeichnen ein Plus von acht Prozent und erzielen mit 22,0 Milliarden Euro einen bisherigen Höchstwert. Die Werbeausgaben für Klassikmedien steigen um fünf Prozent auf 19,8 Milliarden Euro.
Foto: Dialogmarketing-Monitor 2022
Online-Marketing wächst weiter, TV holt auf
Während das Online-Marketing weiter stark wächst und mit Werbeausgaben von 15,2 Milliarden Euro unangefochten an erster Stelle steht, folgt auf Platz Zwei jetzt die Fernsehwerbung mit sieben Milliarden Euro. Nach den Kürzungen im Corona-Jahr 2020 wurden die Ausgaben in diesem Bereich wieder hochgefahren und übertreffen nun die Ausgaben für Anzeigenwerbung (6,8 Milliarden Euro) und Werbesendungen (5,9 Milliarden Euro). Ein Blick auf die Branchen zeigt: Der größte Ausgabenblock entfällt bei Handel und Dienstleistungen auf das Online-Marketing. Dienstleistungsunternehmen investierten im Jahr 2021 mit 47 Prozent sogar fast die Hälfte ihres Gesamtbudgets in digitale Werbemaßnahmen.
Foto: Dialogmarketing-Monitor 2022
Insgesamt verzeichnen die voll-, teil- und unadressierten Werbesendungen Ausgaben von 5,9 Milliarden Euro und somit einen Anteil von 14 Prozent am Werbemarkt. Die Gesamtausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Die Deutsche Post interpretiert die Ergebnisse außerdem so, dass volladressierte Print-Mailings eine besonders wichtige Rolle in der Bestandskundenwerbung spielen: Neun von zehn Unternehmen, die volladressierte Print-Mailings nutzen, richten sie an ihre bestehenden Kund:innen.
Foto: Dialogmarketing-Monitor 2022
Werbesendungen werden beachtet
49 Prozent der Haushalte haben einmal pro Woche eine Werbesendung in ihrem Briefkasten, weitere 26 Prozent ein- oder mehrmals pro Woche. Acht von zehn Personen blättern an sie adressierte Werbesendungen mindestens durch, knapp sechs von zehn schauen sie intensiver an und jede zweite Person berücksichtigt die Informationen bei einer Kaufentscheidung. Knapp zwei Drittel der persönlich adressierten Sendungen werden zusätzlich von weiteren Personen des Haushalts gelesen.
Foto: Dialogmarketing-Monitor 2022
"Der deutsche Werbemarkt erholt sich: Nach den pandemiebedingten Einbußen des Vorjahres geht es wieder bergauf. Print Mailings bleiben ein starkes Medium insbesondere für die Ansprache und Aktivierung von Bestandskunden. Die Unternehmen, die den richtigen Mix aus digitaler und persönlicher Ansprache über den Briefkasten gefunden haben, profitieren von der Stärke und den Synergien beider Kanäle und haben die Nase vorn", sagt Torsten Grüske, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
Foto: Dialogmarketing-Monitor 2022
Für den Bericht befragte das Marktforschungsinstitut Statista Q rund 1.500 Marketingentscheider:innen zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2021, die repräsentativ für rund 3,02 Millionen Unternehmen stehen. Die Werbenden geben dabei darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die einzelnen Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird. Berücksichtigt werden dabei alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung beziehungsweise Distribution bis hin zur Responseerfassung und Erfolgsmessung. Der ganze Bericht kann hier heruntergeladen werden.
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