"Tiktokification":
Wie Tiktok die Kommunikation von Marken humanisiert hat

Die "Tiktokification" läutete den Wandel von Social Media zu Entertainment Media ein. Marken sind dadurch angehalten, ihre Kommunikation anzupassen, um im neuen Zeitalter des Entertainment-Media weiterhin relevant zu bleiben. 

Was können Marken tun, um die Kommunikation an das Entertainment Zeitalter anzupassen? 

Tiktok hat es geschafft, in den letzten Jahren die Markenkommunikation medienübergreifend zu revolutionieren. Die Plattform setzt die Trends und beeinflusst den Zeitgeist. Marken, die plattformübergreifend erfolgreich sein wollen, müssen ihre Brand Identity dementsprechend in eine "Tiktok-First-DNA" umwandeln. Marken müssen sich in Entertainer verwandeln, ganz im Stil der Creators auf den Plattformen, um der Community und potenziellen Endverbrauchern einen Mehrwert zu bieten. 

Dabei ist es essenziell, die folgenden Kernpunkte zu beachten: 

1. Einen "Reason To Follow" definieren 

Unabhängig davon, ob Creator oder Brand, müssen Accounts einen starken "Reason To Follow" definieren, damit Nutzer ihnen folgen. Es ist hilfreich, sich selbst kritische Fragen zu stellen: Warum sollten Personen dem eigenen Account überhaupt folgen, was ist der Mehrwert und wie grenzt man sich von Accounts mit ähnlichen Themen ab? Dies bildet das Kernstück der eigenen "Tiktok-First-DNA" und dient als kontinuierlicher Wegweiser. Der "Reason To Follow" wird durch kreative Content-Formate zum Leben erweckt. 

Themen aus dem eigenen Brand-Kosmos sollten stets aufgegriffen und nicht zu werblich gestaltet werden.

Zalando befragte beispielsweise auf der Kopenhagen Fashion Week die Besucher nicht nur zu Fashion-Trend-Vorhersagen, sondern auch nach Einblicken darüber, was sie in ihren Handtaschen mit sich führen: Beispiel Zalando auf Tiktok

2. Eine Always-On-Content-Strategie 

In der heutigen, von Informationsflut geprägten Medienlandschaft, fällt es Marken immer schwerer, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Eine Content-Strategie, die sowohl Quantität als auch Qualität berücksichtigt, ist hier entscheidend, um sich mit dem eigenen Account von der Masse abzuheben. Durch den Wandel von Creator-First- zu Content-First-Plattformen hat sich eine Vielfalt von Produktionsmöglichkeiten aufgetan, die Marken dabei hilft, dem Anspruch des Entertainment-Zeitalters gerecht zu werden:

• In-House-Produktion 
• Co-Creation
• User-Generated Content 

Die In-House-Produktion bietet den Vorteil, dass die Kontrolle über Qualität und Inhalt des Contents stets gewährleistet bleibt. Zudem gibt sie insbesondere durch eigene Corporate Creators mehr Flexibilität in der Contenterstellung, da ohne Abstimmungen schnell auf Trends reagiert oder eigene Ideen umgesetzt werden können. Dies eignet sich insbesondere für Content-Formate, bei denen Mitarbeitende gezeigt werden, Einblicke in den Unternehmensalltag gegeben werden oder Informationen zu einem Thema aus dem Brand-Kosmos transportiert werden sollen. 

Die Corporate Creators von @flaconi zeigen, wie unterhaltsamer Content für den eigenen Account erstellt werden kann, ohne die eigenen Produkte mit einzubeziehen: Beispiel Flaconi auf Tiktok.

Der Co-Creation-Ansatz hat sich aus dem klassischen Influencer-Marketing entwickelt und differenziert sich dadurch, dass reichweitenstarken Creators nur ein grobes Briefing gegeben wird, sodass sie ihre volle Kreativität in der Umsetzung entfalten können. Ziel ist es, Content auf dem eigenen Account einzubinden, der einen einzigartigen Look & Feel hat und die Community dadurch wachsen lässt. Tiktok hat, im Vergleich zu anderen Vertikal-Video-Feeds, den höchsten kreativen Anspruch an den Content. Dementsprechend sollte bei Kooperationen mit erfolgreichen Creators stets deren Kreativität freien Lauf gelassen werden, da sie bereits geschafft haben, sich erfolgreich auf dieser anspruchsvollen Plattform zu etablieren. 

Das Beispiel von @otto_de zeigt, wie die Künstlerin @ninachuba es schafft, den "Behind-the-Scenes"-Content von einem Otto-Shoot in ein unterhaltsames Video zu verwandeln: Beispiel Otto auf Tiktok. 

UGC-Creators sind Personen, die ohne eigene große Reichweite Content für Marken erstellen. Bei der Einbindung dieser Produktionsart steht der Vorteil der Effizienz im Fokus. Genau wie beim Influencer-Marketing spielt auch bei UGC-Creators die Auswahl der Partner eine entscheidende Rolle. Creator brauchen einen Bezug zur Marke oder zum Produkt, da sie nur so authentische Inhalte liefern können. 

Zalando hat es geschafft, sich erfolgreich eine Gruppe von UGC-Ambassadors aufzubauen, die regelmäßig kreativen Fashion-Content für sie produzieren: Beispiel Zalando auf Tiktok.

3. Kreatives Always-In-Community-Management 

Community-Management hat insbesondere in der letzten Zeit immer mehr an Bedeutung gewonnen. Es reicht nicht mehr, Plattformen wie Tiktok nur "Always-On" zu bespielen. Marken müssen mit ihren Accounts Teil der Community werden. Ein Wandel von "Always On" zu "Always In", der in 2024 weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die Content-Strategie ist genauso grundlegend für den eigenen Erfolg auf Tiktok wie das Community-Management. 

Hierbei wird zwischen Inbound, der Reaktion auf Kommentare und Nachrichten, die den eigenen Account erreichen, und Outbound, der aktiven Interaktion mit anderen Accounts und Nutzern, unterschieden. Um den Erwartungen der Community gerecht zu werden, sollten nicht nur eine einheitliche Tonalität definiert, sondern auch ausreichend Ressourcen für sämtliche Aspekte des Community-Managements bereitgestellt werden. 

@hellofresh zeigt durch Videos, bei denen auf Fragen aus den Kommentaren reagiert wird, wie eine erfolgreiche Einbindung der Community auch für die kreative Erstellung von Content genutzt werden kann: Beispiel hellofresh auf Tiktok.  

Ausblick: Die Markenkommunikation humanisieren!

Tiktok und sein disruptiver Einfluss markieren lediglich den Anfang einer Entwicklung. In einer Zukunft, in der die Grenzen zwischen Social Media und Entertainment-Media zunehmend verschwimmen, müssen Marken nicht nur proaktiv werden und sich um die Bereicherung der Communitys durch relevanten Content bemühen, sondern auch daran arbeiten, ihre Marke zu humanisieren. Denn nur so können sie zukunftsorientiert den Erwartungen und Bedürfnissen der jüngeren Zielgruppen standhalten.

Dieser Artikel erschien auch bei Internet World. Text: Marie-Josephine Ludewig, Director of Strategy and Communications bei Joli Berlin