Debatte um den Art Director's Club :
ADC: Braucht das noch jemand oder kann das weg?

Der definitive Qualitätsstandard für Kreative oder der HSV der Werbebranche? Der einstmals unangefochtene ADC polarisiert - auch in der W&V-Redaktion. Lena Herrmann und Frank Zimmer kommentieren pro und contra Art Director's Club.

Text: W&V Redaktion

Kollegen und beim Thema ADC auch Kontrahenten: Frank Zimmer und Lena Herrmann.
Kollegen und beim Thema ADC auch Kontrahenten: Frank Zimmer und Lena Herrmann.

Pro ADC: Ein Kreislauf aus Belohnung und Begehrlichkeit

W&V-Redakteurin Lena Herrmann sieht die wichtigste Bedeutung des ADC in der Vergabe der Nägel. Schließlich werden damit Karrieren geschmiedet.

Es mag sein, dass sich der ADC bei brisanten Themen nicht laut genug zu Wort meldet. Es mag auch stimmen, dass er Trends und Innovationen zu wenig vorantreibt. Seine Daseinsberechtigung verspielt der Art Directors Club damit noch lange nicht. Im Gegenteil. Er hält mit seinem Wettbewerb eine ganze Branche am Laufen. Der Art Directors Club schafft mit seiner alljährlich stattfindenden Preisverleihung das Werte- und Belohnungssystem der deutschen Kreativen. Er ist der Maßstab, an dem sich Werber und Agenturen messen.

Das Motto der Veranstaltung? Schnell wieder vergessen. Die Sprecher des Kongresses? Alibis, um die Reise nach Hamburg als Fortbildung abrechnen zu können. Was einzig und allein zählt, sind die Nägel. Kein deutscher Award ist hierzulande so begehrt wie die goldenen, silbernen und bronze­farbenen Nägel. Längst hat sich der Wettbewerb, der in diesem Jahr zum 53. Mal stattfindet, zum Sinnbild des Clubs gemausert.

Das mag auch an der schieren Flut an Preisen liegen, die Jahr für Jahr überreicht werden. Insgesamt 303 Nägel waren es 2016, im Jahr zuvor immerhin 285. Die Begehrlichkeit mindert das nicht. Wer einen Nagel gewinnt, steigert seinen Marktwert in der Branche. Recruiter halten Ausschau nach den erfolgreichen Kreativen, und der Nachwuchs macht mit seinen ersten Erfolgen auf sich aufmerksam. Agenturen wiederum werben mit ihren Kreativpunkten um Mitarbeiter. Und wer in seiner Karriere genug Preise eingesammelt hat, auf den wartet die Aufnahme in den elitären Kreis der ADC-Mitglieder, der inzwischen knapp 700 Kreative fasst. Nach wie vor gilt die Mitgliedschaft als große Ehre.

Es ist ein ewiger Kreislauf aus Belohnung und Begehrlichkeit, und die alljährliche Preisverleihung ist die Triebfeder des Ganzen. Mit den von ihm geschaffenen Kriterien definiert der ADC, was deutschlandweit kreativ ist und was nicht.

Bahnbrechendes, über die Stränge Schlagendes sucht man dabei vergeblich – im vergangenen Jahr musste sich der Club dafür kritisieren lassen, dass zu viele Printarbeiten und zu wenig digitale ausgezeichnet wurden. Doch die Beständigkeit ist gleichzeitig die Garantie für seine Zukunft. Seine Qualitätsstandards gelten nicht für eine Saison, sondern sind dauerhaft. Daran können sich Agenturen und Werber messen lassen. Ein für alle Mal.

Contra ADC: Der HSV der Werbebranche

Bei den Lesern von W&V Online sieht Redaktionsleiter Frank Zimmer eine zunehmende ADC-Müdigkeit. Der Mythos wirkt nicht mehr.

Die ADC-Ahnengalerie imponiert natürlich. Dieter Rams, Kurt Weidemann, Loriot: Allein für diese Ehrenmitglieder schulden wir dem Club Respekt. Aber als Onlinejournalist beschäftigt man sich ja weniger mit den Legenden der Vergangenheit als mit den Daten der Gegenwart. Und da fällt mir seit einiger Zeit auf, dass das Interesse am ADC abnimmt.

Zuerst betraf es die klassischen Verbands- und Personalnachrichten. Wer aus welchem Grund in welcher „Sektion“ und mit welchen Zielen einen Posten bekleidet, wollen immer weniger Onlineleser wissen. Mittlerweile stagniert selbst der Traffic rund um den jährlichen Award. Leser­kommentare lassen den Schluss zu, dass der Art Directors Club für Deutschland e. V. allmählich als HSV der Werbebranche gilt: Immer schon da gewesen und früher mal richtig gut, aber eigentlich käme die Bundesliga auch ohne aus.

Nicht alle Probleme des ADC sind hausgemacht. Es gibt im Markt eine Inflation von Preisen und Kategorien mit immer denselben Konzepten und Siegern. Wer soll das alles noch lesen, sehen, besuchen, teilen, liken, einordnen? Und wen außer die Gewinner und ihre Schwiegereltern interessiert da noch der bronzene Nagel Nr. 12 in Kategorie 23?

Aber für sein Digital-Defizit ist der ADC ganz allein verantwortlich. Die 27 (!) Jurys des diesjährigen Awards klingen nach 1998. Immerhin: Es gibt "Digitale Medien 1" und "Digitale Medien 2". Aber mit Großthemen wie datengestützter Kreation hat es der ADC nicht so. Creative Data? Selbst in Cannes schon seit 2015 ein eigener Wettbewerb. Nicht so beim Club der deutschen Artdirektoren, von dessen 27 Juryvorsitzenden kaum jemand aktiv auf Twitter ist.

Man kann Twitter und viele andere Social Networks doof finden. Vorher sollte man sich aber damit auseinander­gesetzt haben. Vor allem dann, wenn man kreative Kommunikationselite sein will.

Mehr zum Thema? Der ADC mit Festival und Award ist Titelthema von W&V Nr.18/2017. Hier geht's zur Einzelheftbestellung.


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