Unser Alltag? Mobil und schnelllebig

Das Smartphone ist unser persönlichstes und meist genutztes Endgerät. Auf keinem anderen Screen oder Kanal sind wir in so vielen Situationen rund um die Uhr erreichbar: morgens direkt nach dem Aufstehen und den ganzen Tag unterwegs, genauso wie abends auf der Couch. Durchschnittlich verbringen wir drei Stunden täglich damit. Laut einer Studie schauen 60 Prozent der Menschen bis zu 30 Mal pro Tag auf ihr Handy. Ich vermute sogar, viele von uns tun es noch deutlich öfter.

Dabei benutzen wir unser Smartphone in den meisten Situationen "on-the-go" – wir fischen es aus der Tasche, schauen kurz etwas nach und stecken es genauso schnell wieder ein. Und hier liegt auch der Knackpunkt, wenn es um den Erfolg längerer Werbefilme geht: Es ist egal, wie überzeugend sie am Ende oder auf dem großen Screen wären, wenn sie schon an der Hürde scheitern, die Menschen reichweitenstark im mobilen Alltag zu erreichen und ihr Interesse zu wecken.

Gelingt es, eine Idee in brutaler Kürze und Einfachheit umzusetzen, dann darf man sie als genial bezeichnen

Zitat: W. Rolls

Short-Form-Videos sind im Aufschwung. Und sie sind ein echter Härtetest für Kreative. Gelingt es, eine Kampagnenidee in brutaler Kürze und Einfachheit umzusetzen, dann lässt sich die Idee als genial bezeichnen. Dennoch stimmt es nicht, dass die Kreativbranche ihre Bewegtbild-Kreationen in den sozialen Netzwerken möglichst auf sechs Sekunden reduzieren muss: Längere Filme spielen weiterhin eine entscheidende strategische Rolle. Um ihre Wirkung entfalten zu können, müssen die Kampagnen aber auf unseren Plattformen erst entdeckt und angesehen werden. 

Kurze mobile Formate sind dabei der Türöffner, mit denen Marken "zwischen Tür und Angel" Aufmerksamkeit erzeugen und eine erste Botschaft platzieren können. Somit sind sie maßgeblich am Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne beteiligt. Wenn die Kurzform als kommunikatives Vorspiel erfolgreich war, hat die Marke deutlich bessere Chancen, der interessierten Person auch eine längere Geschichte zu erzählen.

Vokuhila-Prinzip: Vorne kurz, hinten lang

Wir nennen diesen strategischen Ansatz für starke mobile Kampagnen das Vokuhila-Prinzip: Zunächst wird mit Kurzform-Elementen das Interesse der Zielgruppe geweckt, bevor sie erneut mit darauf aufbauenden langen Formaten angesprochen wird.

Ein Beispiel: "LDNR", die Londoner Kampagne von Wieden + Kennedy und Nike, war ein Meisterwerk in verschiedenen Längen. Nike-Sportler haben auf ihren eigenen Instagram Kanälen Stories genutzt, um die Kampagne breit zu platzieren. In den Feeds gab es zusätzlich einen starken, irritierenden Teaser für die längere Hauptversion des Videos, die im Anschluss "auf dem Sofa" in ihrer dreiminütigen Pracht genossen werden konnte.

"LDNR" in 10 Sekunden:

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"LDNR" - Vollversion (3 Minuten)

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Wir wissen, dass Mobile – richtig gemacht – großartig funktioniert. Wir wissen um die Strahlkraft mobiler Videos. Und wir wissen, wie wir kurze und lange Formate nach dem Vokuhila-Prinzip ideal miteinander verbinden können. Short-Form-Videos können eine immense Hilfe sein, Interesse und Aufmerksamkeit für längere Videos zu erzeugen.

Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie nicht im Sinne einer "digitalen Verlängerung" nachträglich "zusammengeschnibbelt" werden. Stattdessen sollte ihnen - als Kernbestandteil einer erfolgreichen Kampagne - schon bei der Erstellung viel mehr Sorgfalt und Liebe zukommen.

Liebe Kreative, unterschätzt nicht das Potenzial des Kurz-Videos. Es könnte der beste Freund deines Langfilms sein.

Es ist an der Zeit!

Über den Autor:

Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner bei Facebook tätig. Dort verantwortet er den Aufbau strategischer Partnerschaften mit der Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum sowie die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit. Bevor er zu Facebook kam, war er für Agenturen wie Grabarz & Partner, LBi Germany und Profero tätig.


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W&V Redaktion
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