Gastbeitrag:
"Die Kreativität, die ich in Deutschland sehe, inspiriert mich immer wieder"
Schlanker, kreativer, digitaler. Über den Umbau bei WPP und deren Geschäft in Deutschland hat Oliver Klein von Cherrypicker mit WPPs Chief Client Officer Lindsay Pattinson gesprochen.
Foto: Cherrypicker / Lindsay Pattinson
2018 war ein Jahr der Veränderungen für die britische Werbeholding WPP. Erst der plötzliche Rücktritt von Gründer und CEO Martin Sorrell im April, dann die Interimsphase unter Mark Read bis zu seiner Berufung zum CEO im September.
Doch auch die nächsten Jahre werden im Zeichen des Wandels stehen. Kurz nach Antritt seines neuen Amtes kündigte der frischgebackene CEO Read weitreichende Reformen an, die auch den deutschen Markt betreffen werden. Der vorgestellte Dreijahresplan soll das Netzwerk schlanker, kreativer und digitaler machen. Ziel ist es, die weltgrößte Agenturholding zu einer "Creative Transformation Company" umzubauen, Kreativität mit technischem und Daten-Know-how zu verbinden.
Lindsay Pattinson ist Chief Client Officer der WPP Worldwide und berichtet seit Oktober 2018 direkt an Mark Read. Oliver Klein, Gründer und Chef der Hamburger Marketingberatung Cherrypicker, hatte bei einer Reise nach Los Angeles im April die Gelegenheit, Pattinson zu treffen und mit ihr über die Pläne ihrer Gruppe zu reden. Hier das Interview exklusiv bei W&V.
Lindsay, als wir uns das letzte Mal getroffen haben, hast du über die globale WPP-Strategie gesprochen, insbesondere die Idee, sämtliche WPP-Agenturen je nach Standort an einem Campus zusammenzuziehen. Kannst du uns dazu etwas mehr sagen? Wie sieht es in Deutschland aus und was ist die Vision für die Zukunft?
Deutschland ist der viertgrößte Markt der WPP und Heimat einiger Marken, die zu den erfolgreichsten der Welt gehören. Für viele dieser Marken arbeiten wir mit Stolz. Das gemeinsame Knowhow in unserer Holding ermöglicht es uns, unseren Kunden immer die innovativsten Lösungen anzubieten. Die Campus-Strategie spielt dabei eine wichtige Rolle, um eine bessere Zusammenarbeit zum Nutzen unserer Kunden zu organisieren. Sie hilft uns, das Beste aus unseren Talenten und unseren Ressourcen herauszuholen. Gleichzeitig können wir unseren Mitarbeitern schöne und moderne Arbeitsplätze zur Verfügung stellen, die sie zu kreativen Höchstleitungen inspirieren. 2016 haben wir in Hamburg einen Campus eröffnet und vor kurzem Pläne für einen weiteren Campus im Düsseldorfer Medienhafen angekündigt, der 2500 Leute beheimaten wird.
Wie wirkt sich dieser Strukturwandel auf eure Kundenansprache aus?
In erster Linie können sich Kunden, die zu WPP kommen, jetzt leichter durch unser Angebot navigieren. Sie sollen darauf vertrauen, dass die Zusammenarbeit unserer Agenturen mit ihren verschiedenen Kompetenzen enger wird und so ihren Bedürfnissen nutzt. Unsere Global Client Leader koordinieren diese Kollaboration zukünftig; über sie findet der Kunde Eingang in das WPP-Netzwerk. So stellen wir sicher, dass stets auf die klügsten Köpfe zurückgegriffen wird.
Du bist ja auch der Überzeugung, dass Beratungsunternehmen wie Accenture in Zukunft eine viel größere Rolle spielen werden. Wie sieht die Antwort von WPP, insbesondere in Deutschland, aus?
Unternehmensberatungen sind auf dem Vormarsch, ja. Wir werden uns deshalb zum einen weiterhin auf das konzentrieren, was uns zu WPP macht: Kreativität. Wir sind ein Unternehmen für kreative Transformation. An unsere kreativen Fähigkeiten, Innovationen und unsere Kultur kommen Beratungsunternehmen nicht ran. Wie Mark (Read; Anm.d.Red.) bereits sagte, ist es die Kreativität, die WPP auszeichnet. Sie ist unser größter Wettbewerbsvorteil. Und deshalb werden wir darin auch investieren.
Darüber hinaus bauen wir unsere Beratungskapazitäten selbst aus, etwa mit Ogilvy Consulting in diesem Jahr in Deutschland. Außerdem hat ja die Syzygy Group die Mehrheit an der Strategieberatung Different erworben. Sie werden gemeinsam als Partner für Unternehmen agieren, die maßgeschneiderte Digitalstrategien brauchen.
Wie sieht Mark Reads Vision für die Zukunft von WPP aus? Was ist der Kern dieser Vision und was bedeutet das insbesondere für die WPP-Agenturen im deutschsprachigen Raum?
Im Mittelpunkt unserer Vision steht die Neupositionierung von WPP als kreatives Transformationsunternehmen. Wir wollen in Kreativität und Technologie führend sein statt bloß eine Finanzholding. Und das in den Feldern Experience, Handel, Technologie und Kommunikation.
Wir wissen, dass Kunden kreative Lösungen in all diesen Bereichen brauchen und wir haben die Agenturen in Deutschland, die das liefern. Von Geometry mit dem Schwerpunkt Handel über Syzygy für Technologie bis hin zu Ogilvy für Kommunikation, um nur einige zu nennen. VMLY&R, die Kommunikation und Experience vereint, wird in naher Zukunft auch in Deutschland stärker präsent sein.
Was bedeutet das für die WPP-Agenturen, die in Deutschland autark agieren und im Wettbewerb zueinander stehen? Glauben Sie, dass Agenturgruppen wie thjnk, Scholz & Friends, Possible und Grey in Zukunft fusionieren und mit anderen WPP-Formationen, wie etwa Wunderman Thompson und den Hirschen, konkurrieren werden?
WPP hat schon immer an starke Agenturmarken geglaubt und nirgendwo ist das mehr der Fall als in Deutschland, wo wir Kreativitätsführer wie Scholz & Friends und Boutique-Pioniere wie Thjnk haben. Wir haben Wunderman Thompson und VMLY&R gegründet, weil wir gemerkt haben, dass beide Agenturpaare komplementäre Kompetenzen hatten und bereits eine Reihe von Hauptkunden teilten.
Allerdings hat jeder Markt seine eigenen, starken Marken und wir wollen deshalb auch die individuelle Identität unserer Agenturen pflegen, wo es Sinn ergibt. Was vermehrt zum Einsatz kommen wird, sind gemischte WPP-Teams auf bestimmten Projekten. Kunden wollen den Zugriff auf die besten Köpfe im Netzwerk - für jede Aufgabe den richtigen Experten. Diesen Wunsch erfüllen wir beispielsweise Kunden wie Coca-Cola, die in Deutschland eng mit Ogilvy, Hogarth, Geometry und Mediacom zusammenarbeiten.
Was denken Sie: Wann werden wir die Auswirkungen dieser neuen Visionen und Strukturen in Deutschland spüren und was wird die neue WPP in Zukunft ausmachen?
Die Auswirkungen sind bereits zu spüren! Ich weiß, dass Ogilvy Deutschland und Syzygy gemeinsam an den CRM-Systemen der Deutschen Bahn arbeiten. Sie haben fünf Cannes-Lions für die Deutsche Bahn in diesem Sommer mit ‚No Need to Fly’ gewonnen. Ich liebe diese Kampagne, die die emotionale Kraft des Storytellings mit der Dynamik von Daten, Technologie und Automatisierung verbindet. Die Kreativität, die ich in Deutschland sehe, inspiriert mich immer wieder.
Scholz & Friends hat in Cannes geared einen Grand Prix mit ‘The Tampon Book’ für das Start-up The Female Company gewonnen. Eine geniale Innovation, die sich mit den absurden steuerlichen Vorschriften für Tampons beschäftigt, den Dialog über Menstruation verändert und die Unterstützung vieler Politiker gefunden hat.
Es gibt so viel Positives über die Arbeit unseren Agenturen in Deutschland zu berichten und in der Tat auch innerhalb der WPP weltweit. Mit den Fortschritten von WPP in Deutschland sind wir außerordentlich zufrieden und umso mehr gespannt, was die Zukunft bringt.
Interview: Oliver Klein
Anmerkung der Redaktion:
Für das erste Halbjahr 2019 meldet WPP eine Umsatzsteigerung um 1,6 Prozent auf knapp über 7,6 Milliarden Pfund. Der Gewinn vor Steuern brach jedoch um 43,5 Prozent ein - von 846 Millionen Pfund auf 478 Millionen.
