Interview mit dem CEO von Scholz & Friends :
FM Schmidt: "Kommunikation darf nicht nur Kosmetik sein"

Der CEO der Scholz & Friends Group, Frank-Michael-Schmidt, spricht im Interview über Rückschläge, Rückkäufe von WPP-Anteilen und Rücksicht gegenüber manchen Mitbewerbern.

Text: Jochen Kalka

Das Interview mit FM Schmidt ist die Titelgeschichte der W&V Nr. 39.
Das Interview mit FM Schmidt ist die Titelgeschichte der W&V Nr. 39.

Seit 15 Jahren Deutschland-Chef, seit einem Jahrzehnt CEO der Scholz & Friends Group. Er gilt als Brain der Branche, ist bei WPP einer der wichtigsten Strategen, der auch mal bei Agenturkäufen um Rat gefragt wird. FM, wie er in der Branche genannt wird, nimmt im großen W&V-Interview kein Blatt vor den Mund. Etwa zu folgenden Themen:

Über Rückschläge:

"Die Insolvenz von Air Berlin hat einen Dreijahresvertrag nach einem halben Jahr zu Makulatur werden lassen. Otelo hat seine Marketingaktivitäten deutlich reduziert (...), bei Opel brachte das 2016 eingeführte Zwei-Agenturen-System eine geringere Honorarbasis mit sich..."

Über den neuen WPP-Chef Mark Read:

"Ich habe mich bereits in der Übergangsphase der vergangenen fünf Monate mit Mark Read ausgetauscht, wenn es um Kunden- und Management-Themen ging (...). Ich bin überzeugt, dass er sein Programm der Erneuerung und Transformation von WPP noch in diesem Jahr intern und öffentlich vorstellen und damit eine neue Ära einleiten wird..."

Über Kommunikation:

"Das ist der höchste Anspruch an Kommunikation: Bewusstsein und Handeln zu verändern. Kommunikation darf nicht nur Kosmetik sein. Nur wenn sie Teil eines glaubwürdigen ganzheitlichen und nahtlosen Markenerlebnisses ist, kann sie wirkmächtig werden..."

Über Tina Müller, heute Douglas, davor beim Kunden Opel CMO:

"Ich habe ihre Qualitäten in der Zusammenarbeit schätzen gelernt. Kunden sind auch immer Trainer ihrer Agentur. In diesem Sinn hat Tina Müller uns gefordert und in einigen Punkten besser gemacht..."

Über Kooperationen mit anderen Agenturen:

"Nicht Alpha-Tiere, sondern Alpha-Teams sind für uns der Schlüssel für die Zukunft. Generell gilt, dass Kooperationsfähigkeit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einer Welt wird, deren Komplexität exponentiell gestiegen ist."

Über gewonnene Kunden:

"Zur guten Bilanz gehören Gewinne wie Innogy (...), Car2go (...), Henkel (...) und Aldi. Prestige-Etats wie IWC Schaffhausen haben wir gewonnen sowie Danone als Ergebnis eines Pitches zwischen WPP-Agenturen. Wir sind die digitale Leadagentur für Wasa geworden, haben die Social-Media-Etats von Nespresso und Paypal gewonnen und beraten und begleiten die LBBW in der digitalen Transformation der Marke und der Kommunikation..."

Über den Rückkauf von WPP-Anteilen:

"Nach einem wirtschaftlich schwächeren Jahr 2014 war die Einführung des Partner-Systems zugleich Turnaround-Programm und Zukunftsausrichtung (...). Unsere Lösung: eine relevante Beteiligung der Partner am Gesamterfolg der Scholz & Friends Group sowie echtes exekutives Empowerment der Partner..."

Über die kontrovers in die Öffentlichkeit gerückte Aktion #keingeldfürrechts des ehemaligen Kollegen Gerald Hensel:

"Das war in keiner Weise vergnügungssteuerpflichtig. Wir waren nicht glücklich darüber, dass Gerald Hensel ohne Scholz & Friends zu informieren, eine private Initiative gestartet hatte, die in Zusammenhang mit seiner beruflichen Tätigkeit gesehen werden konnte. Noch weniger erfreut waren wir allerdings darüber, dass..."

Diese und weitere Antworten sind in der gedruckten W&V-Ausgabe 39/2018 zu finden. In dem Interview geht FM Schmidt natürlich viel dezidierter auf die Themen ein, etwa über die denkbaren Formen von Kooperationen mit anderen Agenturen. Auch über den vor einem Jahr verstorbenen Kollegen von Kolle Rebbe, Stefan Kolle, spricht er mit W&V, ebenso über das Partnersystem, lukrative Budgets und politische Werbung. 

Das ganze Interview finden Sie in der gedruckten Ausgabe von W&V 39/2018 (Einzelheftbestellung).


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.