Interview:
Kreativer Berendts über die Xmas-Spots: "Das ist wirklich gruselig"
In den Weihnachtsspots wird zuviel auf die Tränendrüse gedrückt, sagt Saint Elmo's-Kreativchef Arwed Berendts. Er fordert ein Umdenken.
Foto: Saint Elmo's
Der Hype war schon mal größer, möchte man meinen. Dieses Jahr begeistern die Weihnachtfilme der einschlägigen Marken selten. Woran das liegt, und warum es an der Zeit wäre, das Thema grundsätzlich zu überdenken - Gespräch mit Arwed Berendts, Kreativchef von Saint Elmo's.
Die große Begeisterung angesichts der Weihnachtsspots bleibt bislang aus. Ist das Niveau niedriger als in den Jahren davor?
Es ist kein richtiges Highlight dabei, das stimmt. Fand‘ Santa Clara im letzten Jahr grandios. Auch, weil ein gesellschaftsrelevantes Thema, nämlich Gleichberechtigung, mit Weihnachten verknüpft wurde. Vergleichbares gibt es diesmal nicht. Dennoch ist der Edeka-Spot eine Ausnahme. Er geht mit dem Thema Weihnachten schon sehr, ungewöhnlich und ja sogar ein bisschen kritisch um.
Das Gros aber setzt auf Emotionalität pur.
Gerade diese Gefühlsduselei. Ich kann gar nicht mal so viele Shrimps kaufen, wie ich heulen muss. Das ist wirklich gruselig. Außerdem ist es problematisch, auf die Tränendrüse zu drücken und dann die Marke von einem Händler dranzuhängen. Erinnern wir uns doch mal an den Film "Stille Nacht, einsame Nacht". Er zeigt eine alte Frau im Altersheim, die von ihren Kindern vergessen wurde und fordert auf, sich mehr um seine Lieben zu kümmern. Absender ist ein Verein. Das ist ein richtig gesellschaftskritischer Spot, der sich aber in nichts von den Spots unterscheidet, mit denen Firmen Kekse verkaufen wollen. Ich glaube, die emotionale Spitze des Weihnachtsbaumes ist erreicht.
Viele kritisieren, dass die Xmas-Kampagnen auch nicht auf die Marke einzahlen.
Das hat ja auch mit den Markenkernen in der Regel nichts zu tun. Dann lieber ein Spot wie der von Ikea. Der ist so herrlich geradeaus, unverkrampft. Das finde ich gut. Und das Ganze mit Einrichtung zu verknüpfen, das kann ich nachvollziehen. Aber bei ganz vielen Spots funktioniert das nicht. Es hat nichts mit der Markenbotschaft und den Produkten zu tun.
Aber die Agenturen freuen sich. Für sie ist es mittlerweile die Königsdisziplin.
Grundsätzlich freut man sich als Werber immer über einen regelmäßigen Kommunikationsanlass. Deswegen muss man mit der Kritik auch etwas vorsichtig sein. Es ist großartig, dass es Weihnachten gibt. Weil sehr viele diesen Anlass nutzen und Spots produzieren, entsteht auch so etwas wie ein Aufmerksamkeits-Battle. Und man kann vergleichen. Aber Königsdisziplin würde ich das nicht nennen.
Selber einen Weihnachtsspot gedreht dieses Jahr?
Leider nicht. Auf der anderen Seite bin ich ganz froh darüber. Es ist echt eine Herausforderung. Die Geschichten wurden alle schon mal erzählt. Und dann ist es egal, ob es irgendwo in Bolivien spielt oder in Berlin Mitte. Es ist immer das Gleiche. Selbst Adam&Eve DDB mit "Moz the Monster" für die Warenhauskette John Lewis – das ist überhaupt nicht gelungen. Der Spot enttäuscht mich kolossal. Das ist eins zu eins der Plot aus dem Kinderbuch 'Wo die wilden Kerle wohnen'. Sogar das Monster sieht so aus wie die Charaktere im Buch. Das kann ich doch nicht machen. Schon gar nicht, wenn ich John Lewis bin und mit 'Man in the Moon' den größten Weihnachtsfilm aller Zeiten on Air gebracht habe. Was ich auch schlimm finde: Die Telekom macht Weihnachten dieses Jahr zu Halloween. Was für eine Horrorvorstellung ist es, wenn du von Justin Bieber verfolgt wirst.
Wäre es nicht an der Zeit, das Thema Weihnachtsspot grundsätzlich zu überdenken?
Sicher. Man darf nicht vergessen, dass diese emotionalen Geschichten um Nächstenliebe, Einsamkeit, das Aufbrechen von Wunden für ganz viele Menschen eine echte Belastung sind. Und dass es vielen auch wegen solcher Themen und Erwartungen schlecht geht. Deshalb ist auch nicht gerade löblich, wenn Marken damit Aufmerksamkeit generieren wollen. Eigentlich sind die Zeiten vorbei, wo man so etwas nicht reflektiert. Dieser Verantwortung sollte man sich auch als Werber stellen. Auch um ernst genommen zu werden. Daher lieber vorsichtiger mit den Xmas-Spots umgehen.
Lidl-Stiftung: "Santa Clara"
Edeka: "Weihnachten 2117"
Freunde alter Menschen: "Stille Nacht, einsame Nacht"
Ikea: "Opa"
John Lewis: "Moz, the Monster"
Der Telekom Weihnachtsspot feat. Justin Bieber
Weitere Weihnachtskampagnen finden Sie in unserer Übersicht.
