Pitch-Entscheidung:
PHD gewinnt weltweiten Mediaetat von TikTok
Die Omnicom-Agentur agiert künftig als globale Leadagentur für die bei Kindern und Jugendlichen beliebte Social-Video-App. Für Marketer ist Werbung auf der Plattform allerdings ein Problem.
Die Social-Video-App TikTok hat ihren Mediaetat für alle Märkte außerhalb Chinas an PHD vergeben. Der Omnicom-Dienstleister ist von sofort an als neue Leadagentur für Mediaeinkauf und Mediaplanung über sämtliche Kanäle zuständig.
Auf dem US-Markt hatte bisher die IPG-Agentur Initiative für TikTok gearbeitet, wenn auch nur auf Projektbasis. Wie es heißt, war IPG aber nicht zur Verteidigung angetreten. Am Auswahlverfahren teilgenommen haben dagegen neben PHD mehrere Agenturen der Werbeholdings Publicis, WPP und Dentsu.
TikTok-Eigner ist das chinesische Startup Bytedance, das Ende 2017 die amerikanische Social-Video-App Musical.ly für eine Milliarde Dollar übernommen hatte, in der Folge die US-Marke auflöste und die Nutzer in TikTok integrierte. Mittlerweile hat die App, die zu den weltweit beliebtesten Social-Media-Anwendungen bei Kindern und Jugendlichen zählt, geschätzt eine Milliarde regelmäßige User.
Laut der App-Analytics-Firma Sensor Tower laden pro Monat rund 40 bis 50 Millionen neue Nutzer die App herunter – ein Trend, der sich bis Ende des Jahres ungebrochen fortsetzen soll.
Einer der Schwerpunkte der Arbeit von PHD wird es daher wohl sein, dieses Momentum am Laufen zu halten. Die Entscheidung für eine globale Mediaagentur deutet zudem darauf hin, dass TikTok beabsichtigt, die Marketingmaßnahmen global weiter zu verstärken. Die Zielrichtung ist dabei, sich als Marktplatz für Influencer zu etablieren und Content-Partnerschaften abzuschließen.
Verstöße gegen Jugendschutzbestimmungen
Gleichzeitig steht die App aber auch wegen Verstößen gegen Jugendschutzgesetze unter erheblichem Druck, vor allem in den USA und Großbritannien. So hatte die amerikanische Federal Trade Commission im Februar dieses Jahres eine Strafe von 5,7 Millionen Dollar gegen Bytedance verhängt, weil das übernommene Musical.ly illegal Daten von Jugendlichen erhoben und gespeichert hatte und sie selbst nach Aufforderungen durch die Eltern nicht löschte.
Als weiteres Problem sehen die Aufsichtsbehörden in verschiedenen Ländern die Möglichkeit, dass Erwachsene durch das Messaging-System der App Kinder kontaktieren können. TikTok hat inzwischen erklärt, dass die App angepasst und eine spezielle Kinder-Version für die jüngsten Nutzer eingerichtet wurde.
Fraglich bleibt jedoch, wie leicht sich der neu implementierte Alters-Check umgehen lässt und damit künftig weitere Ermittlungen gegen Bytedance folgen könnten – ein Problem auch für werbungtreibende Unternehmen, die mit dem Gedanken spielen, ihre Marken auf der Plattform zu integrieren.
