Mr. C versus Mr. Media :
"Schatz wir müssen reden - Ein Plädoyer für Haltung"

In loser Folge führt W&V ein Experiment: Johannes Ceh, Digitalberater aus München, und "Mr. Media" Thomas Koch diskutieren im Briefwechsel aktuelle Themen, die sie bewegen. Heute: die Content-Blase.

Text: W&V Leserautor

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Johannes Ceh übt Harmonie: Gemeinsam statt zweisam.
Johannes Ceh übt Harmonie: Gemeinsam statt zweisam.

Lieber Thomas Koch,

Ich bin sauer! Doch nicht schon wieder die Content-Blase? Genau die, wobei Content nur der Korkenzieher ist. Das Problem sitzt tiefer.

Einer meiner Kunden hat alle Projekte auf Eis gelegt. Doch die Wut richtet sich nicht gegen meinen Kunden. Viel spannender ist, wie es dazu kam. Auf Wunsch des Vorstands musste der Marketingleiter mit einer Agentur eine teure Kampagne umsetzen. Im Vorfeld wurde von Content, Programmatic, Influencern und sonstigen Buzzwords gesprochen. Beim Aufwachen fragten sich Marketingleiter und Vorstand dann, was die entstanden TV-Spots mit den eigenen Zielen und Planungen zu tun haben und berichteten ganz offen: "Unser Vertrauen in die Branche ist angeschlagen". Das ist in etwa so, wie wenn Papa meint: "Heute gönnen wir uns mal Pekingente" und danach duftet die ganze Wohnung tagelang nach Ingwer und Knoblauch.

Wenn mir ein Kunde sagt, sein Vertrauen in die Branche sei angeschlagen, macht mich das wütend. Ich frage mich: "Was habt Ihr, liebe Kollegen, denn da bitte versprochen bzw. verbrochen?" Womit wir wieder bei Haltung wären. Ihr Appell, lieber Thomas Koch, wir dürften "die Dinge nicht vermischen" sprach mir aus der Seele. Zugegeben: Es ist ein Hobby unserer Branche, "so zu tun als ob". Erst mal Werben. Verkaufen. Und dann, mal schauen, was rauskommt. Gefährlich. Gerade in Zeiten von Fake News, digitaler Messbarkeit und Controlling. Kunden lassen sich vielleicht bei einem guten Essen von einem Projekt überzeugen, das Sie so vorher nicht geplant hatten. Doch sie schlafen nicht.  Aus einem irritierten Erwachen werden schnell Konsequenzen. Einkauf. Agenturen aussieben. Selbst gründen. Der Boomerang kommt zurück. Zu recht.

Daher stelle ich mir die Frage, mit welcher Haltung wir alle zusammen in den kommenden Jahren arbeiten wollen? Mit unseren Kunden? Mit deren Kunden? Und unter uns? Ich kann nur für mich sprechen: So nicht. Für mich sind Haltung, Interesse und Respekt keine Worthülsen. Sondern gelebte Werte. 

In meiner Wut habe ich vier Punkte zusammengefasst, welche ich mir von der deutschen Agenturbranche wünsche:

1.) Voneinander lernen versus Silos

Silodenke werfen Werber gerne ihren Kunden vor. Mal völlig losgelöst, ob dies auf einzelne Kunden zutrifft oder nicht: Agiert unsere Branche nicht selber bis heute in Silos? Beispiel gefällig? Ich schätze den ADC, doch fand ich es schräg, als im letzten Jahr der "Battle of Content" ausgerufen wurde. Nicht, weil das Programm schlecht war. Gar nicht. Sondern vielmehr, weil dabei keine der deutschen Agenturen involviert war, welche Content Marketing nach der Definition des CMF umsetzt. Nun kann man gegenhalten, dass schließlich internationale Speaker wie David Shing für Inspiration sorgten. Doch mal Hand aufs Herz: Wieviel deutsche Werber wissen eigentlich, dass die "Worldwide Content Marketing Agency of the Year" aktuell aus Deutschland kommt? Ehrlich? Ja. Onkel Google weiß Bescheid.

Was ich mir wünsche: Austausch. Begegnung. Voneinander lernen. Anstatt Klassenfeste in geschlossener Gesellschaft. Ein SEO-Crack, der auf einer Publisher Konferenz erklärt, wie Inhalte erstellt werden müssen, damit die SEO Performance stimmt. Ein Art-Director, der auf einer Media-Konferenz erklärt, wie mit Programmatic Kreation optimiert wird.

Viel spannender als Silos finde ich, was uns alle verbindet: Erzähl- und Distributionsformen. So denkt nämlich der Rezipient. Er denkt nicht: "Kommt der Content von einer Full-Service-, einer Media-Agentur oder einem Verlag?" Aber er nimmt wahr, ob er gerade eine Reportage oder eine Fantasy-Story gelesen hat. Ob er dabei ein Magazin oder Snapchat geöffnet hat. Ganz einfach. Formen machen Arbeiten vergleichbar. Zu verständlichen Sportarten. Da mag ein Pfannkuchen aufgrund regionaler Eigenheiten Palatschinken heißen. Er bleibt jedoch dasselbe. Ganz egal, ob eine Agentur glaubt, dass sie das Rad gerade neu erfunden hat. Erzähl- und Distributionsfirmen lassen sich wunderbar in Kategorien und Übersichten zusammenfassen. Am liebsten handfest. So wie einst der Apotheken-Heuschnupfen-Kalender. Zum an die Wand hängen. Ein Erklärbar-Poster in deutschen Marketing- und Agenturbüros. Damit Papa das nächste Mal vorher prüfen kann, ob er gerade Peking-Ente oder Zuckerwatte bestellt hat.

2.) Messbarkeit und Transparenz

Wenn ich mir Case Studies ansehe, fällt auf, dass sich deutsche Agenturen im internationalen Vergleich schwer tun, Erfolg mit Zahlen zu belegen. Angst vor Transparenz? Konkurrenz? Oder können wir es nicht? Fakt ist: Es würde gut tun. Bei einer Jurysitzung wurde mir eine Zeitschrift vorgelegt, welche auf einer exklusiven Gala ausgegeben wurde. Angaben zum KPI: Alle Exemplare der Zeitschrift waren am selben Abend vergriffen. Wow! Bei meiner letzten Geburtstagsfeier war der Käsekuchen auch vergriffen. Bis aufs allerletzte Stück. Auf den Michelin-Stern wartet meine Mutter bis heute. Die Arme. In Zeiten digitaler Performance wünsche ich mir mehr Vergleichbarkeit und Transparenz deutscher Kampagnen. Gerne das Erklärbär-Poster um die Kicker-Steck-Tabelle erweitern: Meine Kampagnen-Performance im transparenten Vergleich. Samt ehrlicher Wertschätzung gegenüber den Besten. Egal aus welchem Silo diese kommen.

3.) Code of Conduct und ZONK

Ja, Sie haben völlig recht, lieber Thomas Koch: Native Advertising braucht eine klare Kennzeichnung. Wer eine Kennzeichnung nicht anbringt, der betrügt den Rezipienten. No Go. Was ich mir wünsche: einen Code of Conduct. Ein Kommittent der deutschen Verbände und Agenturbranche. "Wir bekennen uns klar zur Kennzeichnung". Ehrensache. Um unser Handwerk zu schützen. In diesem Zusammenhang gehört es für mich auch dazu, dass Beispiele, bei welchem der Kunde, wenn nicht sogar der Rezipient, veräppelt werden, auch als solche benannt werden. Arndt Zeigler würdigt in seiner Fußballsendung "Das Kacktor des Monats". Warum nicht einen "ZONK des Monats" der deutschen Agenturbranche"? Klar, wir müssen darauf achten, dass Kritik fachlich begründet und sportlich fair bleibt. Aber warum denn nicht? Reibung, um besser zu werden. Auch das ist Haltung. Beispiel gefällig?

MAN möchte uns weiß machen, dass die Fußballer Ribéry, Alaba und Rafinha in einem "Prank" Schüler veräppelt haben. Ein Prank ist die moderne Form von "Verstehen Sie Spaß", in den USA erfolgreich inszeniert von Ashton Kutcher und Jimmy Kimmel. Bei diesem Video jedoch stelle ich mir ernsthaft die Frage, wer wird hier gerade wirklich "geprankt"?

Uns wird vorgegaukelt, die Stars wären derart gut verkleidet und nicht zu erkennen gewesen. Na ja. Als Fußballfan zweifelhaft. Dann werden immer wieder Szenen gezeigt, in welcher das Kamerateam sich akribisch hinter Büschen versteckt, um einen Blick auf das Spiel zu erhaschen. Im Kontrast dazu die entstandenen Kamerabilder: Spieler werden aufwendig in unterschiedlichen Perspektiven gezeigt: von oben, unten, seitlich, nah und fern. Perfekter Ton. Die Frisur sitzt. Respekt, was man da so alles versteckt im Busch produzieren kann! Besonders bunt wird es in dem Moment, als an der Seitenlinie aufgeheizte Fans das Spiel anfeuern. Natürlich rein zufällig. Völlig unabhängig vom Werbedreh. Kommt schließlich jeden Tag auf Deutschlands Bolzplätzen vor. Um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, wurde der Film ohne redaktionellen Kommentar von einigen Medien übernommen: Bayernstars veräppeln ahnungslose Hobbykicker. Ach ehrlich? Kam mir gar nicht so vor. Spießer Alfons hätte seine Freude.

4.) Gemeinsam anpacken versus Wortblasen

Wenn wir schon beim ZONK sind, ist es nicht mehr weit zum Phrasenschwein. Selbstverliebt balsamierte Worte widmen Werber nicht nur Kunden. Wenn in Interviews und Pressemeldungen die eigene Arbeit aufgeblasen wird, tun mir schnell die Ohren weh. In solchen Fällen wünsche ich mir ein Phrasenschwein der deutschen Agenturbranche. Die besten Wortakrobaten dürfen 5000 Euro für den Kinderschutzbund spenden. Vielen Dank!

Überhaupt glaube ich, wir brauchen mehr Macher. "Brauchen unsere Kunden wirklich dauerhaft jemanden, der aus Blogs die heißesten Trends abschreibt, ohne diese Sportart selber gespielt zu haben?" Berater, die sich rein auf der Metaebene bewegen, ohne das Mikro zu kennen? Ich finde es viel spannender, wenn Designer Programmieren verstehen. Berater Content lieben. Nicht in Perfektion, doch die Schnittstellen verstehen. Anpacken können. Hier spielt die Musik. Wenn die Bereiche miteinander reden. Einander verstehen. Auf einander einzahlen. In meiner zweiten Muttersprache Digitalisierung schimpft sich dies Collaboration: Vernetzte zielgerichtete Zusammenarbeit. Ja, ich weiß dieser Mr.C mal wieder. Der alte Angeber. Doch mal ganz ehrlich: Was die Honeys, Content Cubes und Bobby & Carls dieser Welt schnell und zielorientiert an Kompetenzen verknüpfen, das ist spannend. Neben diesen Agenturkatamaranen gibt es noch die Collaboration-Schnellboote wie Überground, ONNNE oder Try No Agency. Das Modell der Zukunft?

Was mich gefreut hat: Dass die deutschen Verbände gemeinsam eine Kampagne für den deutschen Agenturnachwuchs auf die Beine gestellt haben. Unser Nachwuchs muss uns allen am Herzen liegen. Chapeau. Geht doch! Und vielleicht geht es ja noch ein paar Schritte weiter? Schließlich müssen für unser Erklärbär-Poster ja ggf. noch mal ein paar Begrifflichkeiten zum gemeinsam Verständnis und sinnvollen Trennen angepackt werden. Es gibt zur Klärung einen offenen Brief von Dr. Christian Fill (Vorstand des CMF) an Matthias Wesselmann (Fokusgruppe Content Marketing des BVDW). Passend dazu gibt es auch eine Kontaktanfrage. Nein nicht bei Tinder. XING tut es auch. Nun gehen Briefe ja in der digitalen Zeit leicht mal unter. Aber vielleicht hilft ja unser kleiner Briefwechsel, die frohe Botschaft zu überbringen. Zur Klärung beizutragen. Damit unser Erklärbar-Poster Content Marketing ebenfalls gemeinsame Absender hat. Im Sinne unserer Kunden. Wenn hilfreich stehen die mit Verhandlungen, Friedenspfeife und Taschenmesser erfahrenen Mr.C und Mr. Media gerne assistierend bereit. Wobei, das kriegen die doch auch alleine hin, oder? 

Nun weiß ich, lieber Thomas Koch, Weihnachten ist vorbei. Mr. Media ist nicht die Märchenfee, nicht der Verbandsvorsitzende der deutschen Agenturbranche. Doch eines weiß ich genau:  Diese Punkte liegen mir am Herzen. Weil ich Marken und Menschen liebe. Weil ich meinen Job verdammt gerne mache. Und keine Lust darauf habe, dass unsere Branche kaputt gemacht wird.

Vielleicht schaffen wir es ja aus unserem Dialog heraus, ein paar Reize zu setzen. Die richtigen Leute anzusprechen. Damit sich etwas bewegt. Ganz im Sinne der Sache. Unseren Kunden echte Mehrwerte zu liefern. Sie durch unsere Arbeit zu begeistern. Ohne Zaubertricks. Dann haben wir wirklich was gekonnt, was bleibt.

Wie sehen Sie das, lieber Thomas Koch?

Herzliche Grüße

Ihr Johannes Ceh

Über den Autor:

Johannes Ceh ist gelernter Journalist und arbeitete als Digital- wie Content-Stratege für Unternehmen wie Sport1, Springer & Jacoby, BMW,  Mercedes-Benz, Ogilvy und Havas. Heute unterstützt er als strategischer Berater Unternehmen an der Schnittstelle von Customer Experience, Digitalkultur und Organisationsentwicklung (www.StrengthandBalance.one).


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